Gli esperti di marketing hanno una passione per i dati demografici. Per qualche motivo, nel nostro settore consideriamo l’anno di nascita di una persona come la caratteristica che la definisce. E così le attribuiamo tratti e comportamenti di ogni genere che, in realtà, si potrebbero adattare pressoché a chiunque. Non mi è ancora capitato finora di sentir descrivere una generazione con una frase davvero diversa da come era raccontata la precedente. Conosciamo tutti le affermazioni che si fanno di solito: una nuova generazione “vuole che i brand siano autentici!” o “dà valore alle esperienze”… proprio come quella precedente. Certo, l’età può indicare una certa fase della vita, ma c’è dell’altro. Le generazioni sono un concetto fuorviante ed è ora che il settore cambi il proprio modo di pensare.
Sentiamo parlare molto di “utenti TikTok”, ad esempio. E così, troppo spesso riduciamo la varietà e i diversi ritmi di un gruppo di persone così speciali a una singola caratteristica: che sono giovani. Senza dubbio la Generazione Z rappresenta un’ampia fetta del nostro pubblico, ma le caratteristiche delle persone che usano la piattaforma non si possono limitare semplicemente a una segmentazione basata su quanti anni hanno vissuto. In realtà la Generazione T (dove T sta per TikTok, ovviamente) trascende l’età; è sbagliato trattare le generazioni come gruppi separati da caratteristiche molto diverse, perché su TikTok la mentalità ha la meglio sulle generazioni.
Sulla piattaforma le diverse generazioni a volte si prendono un po' in giro – come nel caso delle “Guerre degli Emoji”, in cui i cosiddetti Millennial e Zoomer sfoggiano le frasi fatte delle rispettive generazioni – ma in realtà hanno in comune molti più aspetti di quelli che li separano.
Anche se le rispettive influenze generazionali plasmano il modo in cui si esprimono online, utenti di ogni età condividono online valori, comportamenti e atteggiamenti simili. Ne spiccano tre in particolare, che attraggono tutti i membri della Gen T, più giovani e meno giovani: senso di comunità, subculture e conoscenza.
Alla Gen T piace la community
Innanzitutto, alle persone della Gen T piace costruire una community. Vogliono creare momenti condivisi con gli altri, che riuniscono età e interessi diversi: può trattarsi di figli che convincono i genitori a ballare per una challenge, o di genitori che ricordano ai loro figli già adulti quanto anche loro sappiano essere moderni, prendendoli in giro in maniera sottile ma ferma. Alcune situazioni possono essere anche commoventi: è il caso di Nonno Mario e della nipote Elisa (@elisa.confalonieri), assieme raccontano il loro speciale rapporto di complicità e affetto. E non riguarda solo le famiglie. L’interesse della Gen T per le community si traduce nel desiderio di entrare in relazione con gli altri in generale, specialmente quando si condivide una passione.
La Gen T si interessa delle subculture
Questo desiderio di relazione rende la Gen T particolarmente attratta dall’inconsueto mondo delle subculture. I lati meno noti, più distanti e insoliti dell’umanità trovano d’un tratto un luogo che, grazie ai suoi algoritmi, è democratico e non giudicante. I “meno popolari” che un tempo venivano presi in giro quando uscivano di casa in abiti gotici, rassegnati a parlare solo con una ristretta cerchia di amici nei forum, adesso diventano virali e vengono celebrati apertamente da gruppi di fan devoti. Da #farmtok a #witchtok, tutti possono trovare la propria community e, a loro volta, creano nuovi rapporti e relazioni con gli altri.
La Gen T apprezza la scoperta
Infine, la Gen T ha sete di conoscenza. Secondo una ricerca indipendente di Walnut Unlimited, dopo l’intrattenimento, scoprire nuove cose (e nuovi brand) è la seconda ragione per la quale le persone usano TikTok. Non stupisce quindi che hashtag e challenge quali #EduTok e #ImparaConTikTok siano incredibilmente popolari, con oltre 131 e 9 miliardi di visualizzazioni rispettivamente. Alcuni dei Creator TikTok più famosi sono esperti che condividono la loro passione per una materia, ad esempio il divulgatore scientifico Marco Martinelli (@marcoilgiallino) e Alessio De Santa (@alessio.desanta), che su TikTok ha portato curiosità e nozioni di storia del cinema.
Se lo combiniamo con quanto descritto in precedenza, ciò significa che la Gen T condivide più facilmente nuove conoscenze, dando vita a una generazione di utenti impegnati che danno valore ai contenuti educativi e sono pronti a vedere in chiunque una persona che ha qualcosa da insegnare. Nel complesso, la Generazione T(ikTok) è una rappresentazione più accurata della società moderna – contradittoria, attiva, impegnata, fluida dal punto di vista generazionale – e forse è questo il segreto che rende TikTok così autenticamente affascinante e coinvolgente: aiuta a guardare alla vita umana con uno sguardo molto più disinteressato e sfaccettato, consentendo alle persone di esprimere in ogni momento il loro lato più umano, particolare e meraviglioso.
La caratteristiche valgono più dei numeri
In conclusione, vorrei incoraggiare le altre aziende a seguirci e abbandonare le profilazioni demografiche. Come settore, dobbiamo prestare più attenzione ai pubblici che vogliamo raggiungere. L’età può essere una scorciatoia facile rispetto a utilizzare caratteristiche quali la curiosità e il senso di comunità, ma che non funziona più. Se vogliamo creare contenuti che coinvolgano gli attuali e potenziali consumatori, dobbiamo innanzitutto capire che cosa interessa davvero alle persone nel loro insieme.
TikTok ha dedicato al tema una ricerca europea (nel Vecchio Continente il social conta oggi oltre 100 milioni di utenti mensili), coinvolgendo 4.000 persone in Italia, Regno Unito, Francia, Germania e Spagna, in cui ha analizzato i motivi per cui gli utenti sono ingaggiati da determinate piattaforme e individuato le diverse predisposizioni mentali che questi ultimi assumono quando utilizzano l’una o l’altra.
Secondo lo studio, approfondito in questo blog post, la maggioranza degli utenti TikTok ricade in una combinazione di quattro distinte “mentalità”: Entertain me (divertirsi), Participate (sentirsi parte di una comunità), Uplift (rilassarsi) e Discover (scoprire cose nuove). Ciascuna categoria comporta un diverso atteggiamento mentale: un'informazione utile ai professionisti del marketing per massimizzare l’efficacia delle campagne sul social, concentrandosi su ciò a cui gli utenti sono più aperti e interessati.