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Digital World: il punto di vista di Havas Media

A cura di Havas Media

Let's make a meaningful difference

15/04/2020
di Havas Media

In un mondo senza cookie, sarà la Media Experience a fare la differenza

Nel primo appuntamento della rubrica di Havas Media si parla di un tema particolarmente caldo per il mondo della pubblicità digitale

Parliamo oggi di un tema particolarmente caldo e che cambierà molto il mondo della pubblicità digitale.Chrome di Google ha deciso che a partire dal 2022 oscurerà al mercato le informazioni sui cookie di terza parte, andandosi ad aggiungere ai browser Safari e Firefox, che avevano già implementato queste limitazioni.

Ciò avrà un profondo effetto su tutto il marketing, in particolare sulle aree di Data Collection & Usage, Technology Strategy, Targeting & Activation e Measurement. Dovremo cambiare le strategie e le tecniche finora utilizzate e trovare nuove soluzioni per continuare a rispondere al bisogno di informazioni e di innovazione che da sempre caratterizzano il digital marketing.

Questo settore dovrà quindi adeguare le proprie strategie in termini di targettizzazione.

Il posizionamento dell'annuncio, il messaggio pubblicitario e il coinvolgimento del target giusto saranno elementi sempre più centrali negli investimenti media, tanto che si parlerà sempre meno di Media Planning e sempre più di Media Experience.

Aumenterà l’importanza dei dati di prima e seconda parte, e i dati dei clienti diventeranno sempre più il centro di gravità delle strategie e della comunicazione. Ciò vedrà avvantaggiati i brand che hanno instaurato una relazione diretta con i propri clienti e che hanno quindi incamerato informazioni sui loro profili e potranno identificarli online.

Un ruolo fondamentale avranno anche i dati catalogati dalle media company in termini di interessi e comportamenti definiti in base ai contenuti di navigazione. Questi dati potranno essere utilizzati come informazioni di prima parte dalla società, oppure messi a fattor comune tramite tecnologie di open ID basate su criteri di creazione e condivisione di identificativi univoci degli utenti.

Diverse società tecnologiche stanno lavorando alla creazione di un ID unificato per individuo, che gli editori e i network pubblicitari possono utilizzare come alternativa ai dati di terza parte (DigiTrust, ID5, Ad Consortium per esempio).

In termini di misurazione, infine, dovranno essere ripensate tutte le logiche di calcolo delle metriche di Reach & Frequency, i meccanismi di calcolo dei modelli di riattribuzione, l’A/B testing e ogni altra misurazione attualmente basata su cookie di terze parti, in quanto il tracciamento della digital journey diverrà più complesso.

Una possibile soluzione sarà l’uso di panel o sample sui quali misurare i diversi outcome. Un mondo digital cookieless non deve essere visto come un mondo con più ostacoli per i diversi player, ma come una nuova pagina in cui andare a efficientare tutti gli elementi delle attuali strategie digitali.

Un nuovo inizio in cui la privacy e l’esperienza dell’utente siano il centro di gravità di ogni sviluppo.


Nel prossimo articolo parleremo di “Agency Trading desk vs in-housing: due modelli a confronto e le evoluzioni”. Per richieste di informazioni e approfondimenti, scrivere ad alessandra.quatti@havasmg.com.