• Programmatic
  • Engage conference

Digital World: il punto di vista di Havas Media

A cura di Havas Media

Let's make a meaninful difference

14/07/2020
di Havas Media

La misurazione delle audience digitali

Quello che oggi manca alla ricerca sulle audience digitali è uno standard aperto e accessibile, utile alla valutazione dei contatti pubblicitari

Tutti i mezzi di comunicazione che vengono utilizzati per la pubblicità hanno bisogno di una ricerca sulle audience. L’adozione di uno standard di misurazione riconosciuto e accessibile agevola il dialogo tra le parti e porta benefici all’intero sistema.

La disponibilità di una currency media assicura agli inserzionisti il controllo dei risultati, permette agli editori di valorizzare correttamente l’inventory e dà infine alle agenzie la possibilità di condurre in modo trasparente l’attività di intermediazione. La ricerca sulle audience dei mezzi digitali è tuttavia ancora oggi un territorio incerto e nelle conversazioni riaffiorano spesso questioni basilari: come è realizzata la ricerca? Quali informazioni vengono rilevate? Quali sono i limiti dell’impianto corrente?

L’origine di questa situazione deriva dal fatto che Desktop e Mobile sono stati accompagnati fin dagli esordi dalla fama di essere ‘i mezzi più misurabili di tutti’. In realtà, hanno lungamente sofferto di una difficoltà di tracciamento delle audience secondo canoni omologabili a quelli delle ricerche sui mezzi classici, rallentando l’effettiva adozione di tali dati di ricerca nei tipici contesti multimediali. La prima ragione di questa difficoltà deriva dalla natura stessa dei mezzi, che possono essere tracciati a un livello estremamente dettagliato, ma sempre riferito alle interazioni fra device. La riconciliazione tra device e utenti è un tema complesso, anche perché gli strumenti digitali sono sì fruiti individualmente ma sono spesso condivisi a livello familiare. Si sovrappone poi a questo il tema della profilazione sociodemografica dell’utente che si trova dietro lo schermo.

Un’altra causa di difficoltà risiede nella estrema frammentazione del web e delle app: l’indagine tramite campione panel può mitigare il problema della identificazione degli utenti ma richiede numeriche molto estese, con tutte le complicazioni di reclutamento, controllo, rotazione e - non ultimo - di costo che esse comportano. A questo aggiungiamo che se la fruizione di contenuti su mezzi tradizionali può essere rilevata da un meter in modo passivo e relativamente semplice, la navigazione fra contenuti dinamici ed eterogenei implica ulteriori livelli di sofisticazione e controllo non trascurabili. In Italia è Audiweb l’organismo ufficiale che si occupa di tracciare le audience digitali e fornire agli inserzionisti e agli intermediari i dati di traffico: utenti unici, pagine viste, tempo speso, tutti dati utili a sviluppare strategie di pianificazione. Audiweb riesce a farlo affiancando i dati della ricerca di base sull’uso dei device digitali ai dati rilevati sui propri panel di utenti (Desktop, Mobile, Single Source) e ai dati censuari rilevati sulle property degli editori iscritti alla ricerca. La deduplicazione e la profilazione degli utenti vengono realizzate attraverso i dati forniti da Facebook ed elaborati da Nielsen, a cui è in carico la produzione del dato finale che viene erogato quotidianamente al mercato.

Oggi disponiamo quindi di metriche stabili e condivise che ben fotografano l’andamento delle audience e che ci hanno permesso, ad esempio, di osservare la crescita dell’audience digitale complessiva e l’incremento del traffico sui siti di news durante il periodo segnato dall’emergenza Covid. È un dato prezioso che, naturalmente, potrà essere ulteriormente arricchito nel tempo con informazioni di maggiore dettaglio quali l’audience di specifici contenuti cross-platform o di singoli ‘canali’ sulle grandi piattaforme, come YouTube e Facebook. Per fare questo servirà la collaborazione dei big player che, negli anni passati, non hanno sempre contribuito attivamente alla crescita di questa preziosa ricerca.

Quello che oggi ancora manca alla ricerca sulle audience digitali è uno standard aperto e accessibile, utile alla valutazione dei contatti pubblicitari. Tema tutt’altro che secondario per un mezzo che raccoglie già oggi oltre il 30% degli investimenti pubblicitari complessivi e ambisce a pareggiare entro qualche anno la quota della TV. Tale valutazione oggi è possibile solo tramite progetti attivati ad-hoc, ricorrendo a metodologie proprietarie e utilizzando dati dei singoli fornitori.

Manca quindi la possibilità di creare benchmark di mercato, osservare le arene competitive e, elemento ancora più importante per la filiera pubblicitaria, poter ricorrere in fase di pre e post valutazione a dati aperti, certificati e condivisi. A tale proposito, non possiamo non menzionare il dibattito tra segmentazione sociodemografica e segmentazione comportamentale. Laddove la pubblicità è addressable e ogni utente può essere descritto mediante lo storico dei propri comportamenti di navigazione, dalla localizzazione del device o dal match con database di prima parte, si potrebbe quasi infatti considerare inutile e obsoleta la lettura delle audience attraverso le classi del sesso, dell’età, della scolarizzazione o dell’area di residenza. Non è un ragionamento sbagliato, tuttavia il mercato, o quanto meno i big spender, conservano il bisogno di poter misurare e paragonare tutti i mezzi, digitali e non, sulla base di una piattaforma di metriche e universi di riferimento comuni. Questo ci fa pensare che almeno nel medio termine, fino a quando le tecnologie di identificazione individuale non avranno preso il sopravvento su ogni mezzo e su ogni ricerca di mercato, non si potrà prescindere da una valutazione sociodemografica di ogni canale di contatto pubblicitario.

La maggiore sfida, poi, sarà quella di abbracciare con la ricerca la progressiva digitalizzazione di tutti i canali, unificando utenti, metriche e strumenti di valutazione. Già oggi abbiamo smart TV, smart speaker, Digital Out Of Home, automobili ed elettrodomestici connessi, e possiamo solo provare ad immaginare cosa arriverà nei prossimi anni.

Le agenzie media dovranno, come sempre, contribuire attivamente allo sviluppo della ricerca: agendo da intermediarie fra editori, concessionarie, inserzionisti, data companies e istituti, le agenzie godono di un punto di vista privilegiato, un ponte tra offline e online, da cui può essere più facile scorgere le esigenze e individuare le soluzioni che possono interessare tutto il sistema. Nei confronti degli inserzionisti, inoltre, sarà importante che le agenzie continuino ad esercitare un ruolo di consulenza, indispensabile affinché i dati di ricerca, interpretati attraverso uno sguardo critico e sempre orientato ai temi del business, possano tradursi in informazioni azionabili efficacemente in fase di pianificazione pubblicitaria. Nel prossimo articolo parleremo di audience intelligence per guidare il piano di comunicazione dei clienti. Per richieste di informazioni e approfondimenti, scrivere ad alessandra.quatti@havasmg.com.

scopri altri contenuti su