Il settore dei giocattoli continua a crescere e, come per molti altri comparti, a giocare un ruolo di primo piano in tutto il percorso d’acquisto del consumatore è sempre di più il digitale.
Amazon Ads, in collaborazione con la società di ricerca Kantar, a ottobre dell’anno scorso ha svolto un’analisi su un campione di oltre 1.000 consumatori nel nostro Paese, con l’obiettivo di comprendere l’attuale scenario del mercato “Toys” e il ruolo che riveste Amazon in esso. In dettaglio, lo studio ha voluto indagare i diversi momenti del customer journey, dai fattori che stimolano l’acquisto fino alla capacità di Amazon nel coinvolgere gli acquirenti al momento di comprare un giocattolo.
Analizzando i prodotti preferiti dagli shopper, i videogame - inclusi anche quelli dedicati ad applicazioni mobile - si confermano la scelta preferita: il 45% degli intervistati, infatti, ne ha comprato almeno uno nei tre mesi precedenti alla ricerca. Seguono Giochi & Accessori (giochi da tavolo, giochi di carte, dadi) e Giocattoli da Costruzioni, acquistati entrambi dal 36% del campione. Tra le categorie più popolari emergono anche i Peluche e i Puzzle. Secondo lo studio, inoltre, i giocattoli vengono comprati soprattutto per essere regalati a un bambino (62%) o per se stessi (25%).
Gli acquirenti di giocattoli sono anche generalmente consapevoli: secondo la ricerca (Amazon Ads and Kantar, IT Path to Purchase: Toys, October 2022), l’87% di essi raccoglie informazioni durante il percorso d’acquisto e il 66% lo fa direttamente su Amazon. Amazon.it è anche dove viene concluso il maggior numero di acquisti con il 41% delle risposte.
I momenti più rilevanti e le ragioni d’acquisto
Cosa influenza i consumatori e quali sono i fattori determinanti nel percorso di acquisto della categoria Toys? Stando allo studio di Amazon Ads, il 56% degli acquisti viene pianificato in anticipo, mentre la parte restante del campione è aperta alla scoperta di nuovi prodotti online o in negozio.
La ragione dietro l’acquisto di un giocattolo è soprattutto la volontà di fare un regalo a familiari o amici (37%), ma anche l’interessamento verso un particolare prodotto scoperto in negozio (16%) o online (16%). Una quota che è pari a quella per i giocattoli in promozione. Tra le occasioni di acquisto di giochi, il Natale è senza sorprese l’evento più importante per i consumatori, insieme ai compleanni.
L’impatto di Amazon sui brand
Un altro degli ambiti di approfondimento dello studio di Amazon Ads ha riguardato l'impatto che la piattaforma è in grado di aiutare a generare sui brand che i clienti stanno considerando di acquistare. Quando deve comprare un giocattolo, l'81% degli acquirenti ha ricevuto un suggerimento. Generalmente, le raccomandazioni sono generiche e ruotano attorno al tipo di giocattolo desiderato. Chi compra, infatti, nel 46% dei casi conosce già la tipologia di giocattolo, concentrando la propria scelta attorno al brand e ai modelli.
In tale contesto, Amazon.it appare funzionale a supportare diversi profili di consumatori: il 66% degli acquirenti ha visitato il sito prima di assicurarsi un prodotto, un dato che si alza fino al 70% per la categoria clienti “a sorpresa”, ossia quelli che si approcciano all’acquisto senza una idea prestabilita sul tipo di gioco da acquistare.
Sul fronte delle preferenze dei consumatori, il 63% si dichiara “aperto”, vale a dire propenso a essere informato dalle comunicazioni di marketing o sullo scaffale, mentre il 37% ha in mente un marchio specifico e la sua priorità è trovarlo rapidamente e facilmente. Amazon ha un impatto soprattutto per la categoria degli “aperti”: ben 6 intervistati su 10 hanno detto di aver scoperto nuovi brand navigando sulla piattaforma.
La scelta del giocattolo
Un ulteriore filone dell’analisi di Amazon Ads e Kantar ha toccato le modalità considerate dai consumatori per comparare i prodotti e orientarsi all’acquisto. Senza dubbio il prezzo rimane il fattore determinante. Il 56% degli intervistati afferma di accedere ad Amazon prima dell’acquisto di un giocattolo.
Ma quali sono le preferenze dei clienti quando si trovano sulla piattaforma Amazon? Innanzitutto, il 50% degli acquirenti intervistati ha detto di essersi sentito più sicuro del proprio acquisto dopo aver visitato lo store Amazon. Un canale che è risultato utile anche a chiarire eventuali indecisioni o a far conoscere nuovi prodotti.
Quali sono i media su cui navigano i compratori del mercato Toys? Si tratta di un’audience multi-canale, il 96% del campione fruisce servizi di streaming tv e il 77% ha utilizzato almeno uno di quelli di Amazon (Amazon Prime Video, Amazon Fire TV, Twitch). Anche l’audio è un fenomeno sempre più incisivo per connettersi con i consumatori di giocattoli. L’85%, infatti, utilizza servizi di musica in streaming e il 49% lo fa con prodotti Amazon (Amazon Music and Audible).
Il 78% del campione ricorda inoltre di aver visto una pubblicità su Amazon prima dell'acquisto. Tra i formati emergono Sponsored Products (42%) e Sponsored Brands (35%). Per questo gli inserzionisti pubblicitari possono sfruttare un ampio ventaglio di soluzioni streaming e audio per raggiungere i consumatori proprio nel momento della scelta d’acquisto, guadagnando un vantaggio competitivo rispetto ai competitor.
Amazon e il momento dell’acquisto
Infine, la ricerca ha analizzato il comportamento dei consumatori al momento dell’acquisto. Oggi la maggioranza degli acquisti Toys avviene online (54%).
Al momento di scegliere un brand o un prodotto, il 43% degli acquirenti ha dichiarato che le recensioni di prodotto hanno contribuito a informare la propria decisione d'acquisto. Per il 32% si tratta della modalità più utile. Inoltre, il 37% di chi ha comprato un giocattolo ha scelto anche di acquistare altre categorie di prodotto, e l'82% degli acquisti di giocattoli è influenzato dal tempo che gli acquirenti trascorrono sul sito internet.
Un dato di cui i brand del settore Toys dovrebbero tenere conto nelle proprie strategie, specialmente in occasioni come il Natale, dove la capacità di emergere può fare la differenza.
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