Il mercato dello skin care sta registrando una marcata accelerazione in questo periodo post-pandemia. In linea con tale evoluzione, anche i comportamenti dei consumatori stanno cambiando, tanto che il 30% dei prodotti di cura per la pelle viene ormai acquistato online e il 14% direttamente su Amazon.
A rivelarlo è una ricerca di Amazon Ads realizzata da Kantar, che a dicembre dell’anno scorso ha coinvolto un campione di oltre 1.000 italiani, in prevalenza donne (70%). Secondo lo studio, inoltre, lo scontrino medio di chi acquista in rete è pari a 25,11 euro, un dato 1,4 volte superiore rispetto a chi compra in negozio. Tra i prodotti più acquistati emergono le creme idratanti per il viso (75%), seguita dai detergenti (69%) e da creme contorno occhi o facciali (53%).
Uno scenario in evoluzione, indagato in profondità da Amazon Ads prendendo in considerazione diversi momenti del ciclo d’acquisto del consumatore. A partire dalla ricerca e raccolta di informazioni, un processo sempre più decisivo non solo per gli acquirenti ma anche per i brand, che in questa fase possono costruire un rapporto di fiducia e rinsaldare le relazioni con i clienti.
Stando a quanto indica lo studio, il 72% del campione raccoglie informazioni prima di procedere all’acquisto di un prodotto di cura della pelle e Amazon si configura quale canale strategico per scoprire i vantaggi delle singole referenze o di un brand. Quando si tratta di acquistare, Amazon rappresenta la scelta preferita per la varietà di marche presenti (31%) e per la convenienza e semplicità d’acquisto (27%). Non solo, il 49% del campione ha utilizzato Amazon per comprare prodotti skin care per la prima volta e il 79% di chi lo ha fatto è intenzionato a ripetere l’acquisto in futuro.
La capacità di organizzare e presentare le informazioni nelle modalità più idonee e accattivanti risulta essere un fattore decisivo: il 26% degli intervistati acquista entro un giorno dall'inizio della raccolta di informazioni, mentre il 52% lo fa entro un giorno dalla visita ad Amazon. Il 79% ripeterà l'acquisto sullo store Amazon, apprezzando soprattutto il fatto di poter trovare ciò che desidera in un unico posto.
La ricerca ha fatto luce sui principali elementi in grado di stimolare l’interesse e l’acquisto dei consumatori skin care. Tra i momenti “trigger” identificati da Amazon Ads, emergono i saldi e le promozioni insieme alla routine. Per questo le aziende del settore possono sfruttare con successo operazioni pubblicitarie ad hoc: per chi ha visitato lo store di Amazon, infatti, la motivazione all’acquisto è avvenuta prevalentemente da un bisogno (50%), ma anche l’advertising ha giocato un ruolo rilevante (43%).
Tuttavia, si osservano alcune differenze di natura socio-demografica. La Generazione Z è la più incline a essere influenzata dall’advertising, mentre la Gen X compra soprattutto per necessità e i Boomers sono attratti in particolare da sconti e promozioni. In questa fase di interessamento i consumatori skin care tendono a visitare un touchpoint online prima di procedere all’acquisto, consultando recensioni, comparando i prezzi e più in generale attraverso attività di ricerca internet.
Di fronte a questo panorama ricco e in evoluzione, quali sono i fattori che determinano la scelta di un brand rispetto a un altro? Per il 50% degli acquirenti skin care, il brand è considerato un elemento importante e, in media, prendono in esame 1,72 marche prima di un acquisto. Tra chi ha visitato Amazon, quest’ultimo dato si alza fino a 2,06. Prezzo e recensioni sono le variabili decisive nella scelta di un brand rispetto a un altro.
Amazon si configura come un canale in grado di generare nuove connessioni: il 66% degli intervistati, infatti, dopo aver visitato il sito ha scoperto un nuovo brand o prodotto e il 71% di essi ha poi effettivamente concluso l’acquisto. Il 53% del campione, inoltre, mostra una certa inclinazione alla scoperta, affermando di essere “aperto” a essere informato da comunicazioni marketing, mentre il 47% ha già in mente il brand che comprerà.
Di particolare rilevanza è il ruolo rivestito da Amazon nel processo d’acquisto. Sia gli acquirenti online che offline, infatti, navigano sullo store per ottenere informazioni funzionali a un successivo acquisto. Il 52% degli intervistati ricorda di aver consultato con attenzione le specifiche presenti nelle Pagine di Prodotto di Amazon. Il 78% indica il tempo speso su Amazon come un fattore capace di impattare sull’acquisto.
La ricerca ha anche interrogato nel dettaglio i consumatori sulle opportunità e la percezione che hanno della pubblicità nell’influenzare il processo d’acquisto di prodotti skin care. Innanzitutto lo stretto legame con la tv: dopo aver visto uno spot interessante sul piccolo schermo, il 41% dei consumatori cerca il brand sul proprio smartphone. Inoltre, il 64% del campione ha fruito almeno un canale media di proprietà di Amazon durante il suo purchase journey (Prime Video, Amazon Music, Fire Tv, Twitch, Audible).
Venendo agli annunci su Amazon, il 78% sostiene di ricordarsi di aver visto una pubblicità sul sito prima di acquistare, in particolare i formati Sponsored Products (44%) e Sponsored Brands (38%). Una ghiotta opportunità per gli inserzionisti skin care che possono lanciare i propri prodotti in più contesti, compresi i molteplici touchpoint di Amazon: il 64%, infatti, utilizza almeno un prodotto o device di Amazon.
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