L’avvio di un canale eCommerce rappresenta un passaggio fondamentale nello sviluppo digital di un’azienda. Molti brand hanno deciso di investire sull’online e si sono ritrovati a dover gestire problematiche legate a un modello di business inefficiente, che generava perdite crescenti all’aumentare del giro d’affari. Altri hanno pensato di cavalcare l’onda dell’era post pandemica, senza strutturare un piano realmente sostenibile e senza un’analisi a medio e lungo termine, portando quindi avanti un progetto incapace di realizzare profitto.
Lo sviluppo di uno shop online, proprietario e su marketplace, prevede un dettagliato studio di fattibilità: dall’analisi quantitativa delle potenzialità del business digitale all’individuazione dei canali di vendita, dallo sviluppo di un modello di business a una dettagliata analisi costi-ricavi. Come realizzare un eCommerce sostenibile?
Il lancio o il rilancio di un canale eCommerce non può prescindere da un’attenta fase di analisi basata sui dati storici e sul potenziale del prodotto: una fotografia della presenza dei prodotti, prezzi, modelli di servizio, competitor, identificando le aree di miglioramento delle performance al fine di strutturare una strategia di ottimizzazione dei costi e massimizzazione dei ricavi.
Un elemento centrale è poi dato dal motivo strategico per cui si lancia un canale eCommerce: crescita di fatturato? Presidio dei canali? Visibilità? Brand awareness? Test di nuovi prodotti? Tutti elementi essenziali per capire quale business model è più adatto a ciascun brand.
Dai competitor alla strategia: quali sono le potenzialità del tuo business?
L’analisi del potenziale è la prima delle due aree su cui concentrare le proprie valutazioni. Si tratta di un’analisi quantitativa, basata sul traffico, nella quale viene effettuato uno scan dettagliato della business area di riferimento. Successivamente è importante identificare i diversi competitor digitali e i loro rispettivi punti di forza. È proprio grazie a questi dati che si otterrà una prima preziosa mappatura del mercato di riferimento.
Come si possono identificare i modelli di business più sostenibili adatti al nostro brand? Per farlo è necessario procedere con un’analisi qualitativa e quantitativa che si basa proprio sul potenziale. In questo modo sarà possibile rintracciare: il modello operativo più idoneo per la gestione della logistica e del customer care; le eventuali componenti progettuali da considerare in fase di avvio del processo; il modello tecnologico da adottare e, infine, i possibili partner a cui affiancarsi.
Business model: 4 focus possibili
Il business model è la seconda area da analizzare. Questo processo punta a verificare la sostenibilità economica del canale attraverso l’individuazione dei costi e delle marginalità. I dati che devono essere presi in considerazione sono molteplici: le fonti di traffico, gli investimenti media, le visite generate, le conversioni, i servizi e i costi del canale.
L’obiettivo è quello di far crescere la sostenibilità del canale e, in base alle esigenze del brand, l’analisi del business model può concentrarsi su quattro aspetti differenti:
- La sostenibilità del canale: uno studio, sul modello costi/ricavi, che si basa su dati quantitativi di: traffico, potenziale di crescita, tassi di conversione, crescita del funnel di clienti e riacquisto. La marginalità viene analizzata a partire dai costi industriali prodotti o dai modelli di intervento tipici dell’eCommerce.
- Posizionamento prezzi: identificare i trend dei prezzi per i prodotti più rilevanti, su diversi canali, suggerendo le strategie più idonee. Questo generalmente include anche un’analisi della concorrenza e l’utilizzo di strumenti di monitoraggio costante, molto importante quest’ultimo, anche se può avere costi più elevati.
- Scelta canali aggiuntivi e/o alternativi: rintracciare canali eCommerce in grado di intercettare sia un maggior numero di vendite potenziali sia una presenza consolidata di brand e prodotti. Per ogni canale analizzato dovrebbe essere sviluppato un conto economico di prodotti considerando sia i costi visibili che quelli invisibili. Da qui, si evidenzia il potenziale modello d’intervento.
- Identificazione dei target costi e dei KPI: individuare i target costi e gli indicatori di performance in linea con ciascun canale di vendita. I costi, in particolare, dovrebbero essere razionalizzati su diversi ambiti: pagamenti, logistica, customer service, IT, marketing e comunicazione.
Al termine di questi processi di analisi, l’azienda è pronta a elaborare il business plan finale, un documento di programmazione triennale e di budget dettagliato, che potrà essere sfruttato per indirizzare gli investimenti nel settore del digital retail.
Il team eCommerce è la chiave del successo
Un elemento che può fare la differenza riguarda il valore umano e professionale delle persone che lavorano al canale eCommerce. La giusta sinergia all’interno del team che si occuperà dei diversi aspetti di vendita rappresenta una delle chiavi per il successo del proprio shop online. Nella composizione della squadra è necessario, prima di tutto, evidenziare quali siano i processi e le competenze che si vogliono mantenere all’interno dell’azienda e quali invece esternalizzare. Dalla gestione del catalogo, al listino prezzi, dal customer service, alla logistica.
Per alcuni di questi servizi potrebbe essere necessario affidarsi a partner esterni qualora queste professionalità non siano presenti in azienda. Un responsabile di area (anche per più canali), un PM, un responsabile vendite e un responsabile IT sono le figure “fondamentali” da internalizzare. Ma qualora si decidesse di esternalizzare, il consiglio è comunque quello di affidarsi ad agenzie “verticali”.
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