Michele Marzan ricopre dallo scorso novembre la carica Country Director per l'Italia di Scibids
Sono oltre 1.800 le aziende che nel corso del 2021 hanno utilizzato l'intelligenza artificiale di Scibids per migliorare i risultati delle proprie campagne di programmatic advertising. Un balzo del 76% che descrive la veloce crescita della società, nata in Francia nel 2016 e specializzata nello sviluppo di piattaforme AI direttamente integrabili in modalità software-as-a-service all'interno delle DSP, rendendole più "intelligenti" indipendentemente dall'utilizzo di cookie di terza parte, PII o altri identificatori digitali.
Dallo scorso novembre nell'organico è entrato Michele Marzan, che con il ruolo di Country Director ha assunto la responsabilità di guidare lo sviluppo del business di Scibids nel nostro Paese. Lo abbiamo contattato per commentare numeri e obiettivi della società.
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Michele, il recente sbarco ufficiale di Scibids in Italia si inserisce in una fase importante di sviluppo della società. Quali sono i dati più significativi?
M.M. «Il 2021 è stato un anno vissuto da protagonista per Scibids, che ha chiuso l'anno in forte crescita, consolidando a mio parere definitivamente il proprio posizionamento di partner tecnologico strategico nello scenario del programmatic advertising. Negli ultimi 12 mesi abbiamo raddoppiato il nostro organico, arrivato a 55 persone, e i nostri uffici, che ora sono 10, aprendo il business a diversi nuovi mercati e sviluppando partnership per il futuro della società e di tutto il settore di riferimento. Siamo particolarmente orgogliosi di vedere le nostre soluzioni in modalità SaaS integrate nelle maggiori DSP presenti sul mercato, quali Google DV360, Xandr, theTradeDesk, Mediamath, BeesWax e Kayzen, che insieme rappresentano almeno il 90% della copertura relativa a video e display advertising online, senza trascurare le prospettive su CTV, Audio e DOOH. Numeri che ci hanno consentito di instaurare proficue collaborazioni con oltre 1.800 advertiser, che hanno fatto registrare più di 80 miliardi di impression (+145%) e un aumento del 117% sugli investimenti effettuati rispetto al 2020».
A cosa serve e come funziona la tecnologia di Scibids?
M.M. «In generale, Scibids è una società tecnologica che ha sviluppato piattaforme di intelligenza artificiale per rendere il marketing più efficace, e la particolarità è che tali soluzioni sono già disponibili per la maggior parte delle Demand Side Platforms e customizzabili specificatamente per ogni campagna, con l'obiettivo di raggiungere e migliorare i KPI obiettivo: brand e agenzie possono quindi adattare facilmente la soluzione di Scibids in un contesto ad alto contenuto tecnologico.
Più in particolare, la tecnologia Scibids può non utilizza cookie di terza parte o altri identificatori sensibili, e ottimizza i setting così come gli algoritmi di bidding della DSP più volte al giorno in totale controllo da parte dell'utilizzatore, che di norma è il trader di programmatic così come lo strategic planner. Non siamo una DMP, non raccogliamo dati ma permettiamo di utilizzarli al meglio: un elemento differenziante di Scibids è infatti la capacità di sfruttare la AI technology, in ambito di campagne pubblicitarie, per restituire metriche e performance attendibili elaborando i dati più evoluti - normalmente non utilizzabili con un approccio unicamente umano - resi disponibili dalla DSP stessa, eventualmente in combinazione con altri dati di prima parte che il cliente decide di integrare. Altro punto distintivo è la flessibilità di attivazione. Una volta attivata all'interno della DSP, per ogni campagna Scibids offre al cliente o all'agenzia un parametro, chiamato "fit score", che descrive la probabilità di un impatto positivo su quella specifica campagna, offrendo al trader la possibilità di avere immediatamente chiaro dove l'utilizzo della nostra tecnologia può sviluppare un beneficio maggiore».
Su quali tipi di ottimizzazioni Scibids è in grado di intervenire?
M.M. «Su tutte le tipologie di obiettivo delle campagne. Tipicamente, Scibids è usata per ottimizzare i più comuni Kpi di business nella comunicazione online, ma in generale la nostra tecnologia è in grado di rispondere a tutte le esigenze fondamentali delle strategie dei brand e delle loro agenzie, specialmente pensando allo sviluppo della comunicazione online anche verso contesti di upper funnel, ormai imprescindibili in un mondo in cui il 50% degli investimenti pubblicitari transita dal digitale. In questo contesto si inseriscono i progetti dedicati alla definizione di KPI personalizzati ed alla costruzione di equazioni che definiscono, ad esempio, l'impatto in tempo reale sul brand lift delle campagne, risolvendo problematiche di base, quali i limiti di dati asincroni e di insight azionabili, grazie all'intelligenza artificiale. Anche le metriche relative all'attention sono oggetto di particolare ottimizzazione, permettendo alle agenzie ed ai brand di fare passi avanti nell'ottimizzazione degli investimenti. Nei futuri sviluppi, vogliamo applicare la nostra tecnologia anche agli ambiti emergenti del programmatic: siamo già attivi sulla Connected TV e discutendo le prime attivazioni per campagne Audio e DOOH».
Hai iniziato a novembre. Come valuti queste prime settimane di lavoro e che feedback hai ricevuto sul mercato?
M.M. «Sin dai primi contatti, la risposta è stata decisamente positiva. Sul mercato non ci sono particolari tecnologie come la nostra, che viene apprezzata anche per l'approccio "agnostico" e trasparente, che si propone di portare valore a tutto il settore: non ci sostituiamo alle agenzie ma offriamo loro uno strumento ulteriore per rendere più efficaci ed efficienti i loro strumenti e per elevare le loro strategie; permettiamo di dare più peso all'advertising di qualità, in quanto evidentemente certi posizionamenti e contesti offrono poi risultati migliori; ci poniamo l'obiettivo di far espandere gli investimenti a ragion veduta, il che è favore di tutta la industry. Scibids non transa media, è una tecnologia che ottimizza il media gestito dal brand o dall'agenzia; il nostro modello di business è di applicare una % sul media ottimizzato diventando in breve un centro di efficientamento e di profitto per gli utilizzatori. Attualmente sono impegnato anche nella costruzione del team locale, che entro alcuni mesi sarà di 5 o 6 persone tra Customer Success Manager e Sales Manager, scelte tra profili con competenze specifiche.
Ad oggi abbiamo già 6 agenzie attive e ci concentreremo sullo sviluppo della base clienti. Il focus è sulle realtà digitalmente mature, che stanno internalizzando la gestione del media digitale o che comunque seguono proattivamente questa attività di concerto con le proprie agenzie».
La misurazione della pubblicità in un mercato cookieless sembra attualmente essere l'obiettivo principale nel mondo della tecnologia pubblicitaria. Qual è il contributo che Scibids può portare su queste tematiche?
M.M. «Pensiamo di essere un punto di riferimento per questi temi. La società ha saputo infatti interpretare l’arrivo della cosiddetta “cookie apocalypse”, e conseguente “era della privacy”, come una vera opportunità e riteniamo quindi un dovere condividere questa conoscenza con tutti gli addetti ai lavori. In tal senso, lo scorso anno siamo stati impegnati in diverse iniziative a supporto di IAB Europe, IAB Italia, IAB France, IAB Tech Lab e W3C, consorzio mondiale che definisce gli standard per il web, contribuendo concretamente a un settore più rispettoso della privacy, che possa portare a una rinnovata fiducia tra brand e utenti. Di fatto Scibids è così flessibile da poter integrare varie fonti di dati che vanno oltre ai cookie: i log level data delle DSP, gli analytics, dati di terze parti utilizzate dal brand per misurare tematiche di attention e di brand lift, dati di business del cliente. Continueremo in questo impegno, e in proposito abbiamo in mente alcune attività di education sul mercato, anche attraverso la partecipazione a primari eventi di settore».