Raffaele Almici, Mattel: «Il Programmatic ha grandi potenzialità, ma servono trasparenza e regole comuni»

In Italia Mattel ha iniziato ad approcciare la pubblicità in Programmatic solo da quest'anno, ma in pochi mesi ne ha fatto una parte importante delle proprie strategie di acquisto digitali, comprendendone appieno tutte le potenzialità. ‎Abbiamo chiesto al Digital Marketing e eRetail Manager Raffaele Almici di raccontarci i dettagli della strategia ad tech dell'azienda. Raffaele, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic? «In Italia abbiamo iniziato ad acquistare pubblicità in Programmatic solo da quest'anno. L'obiettivo con cui lo utilizziamo è duplice: non tanto per un efficientamento del nostro media spend, quanto piuttosto perché ci permette di soddisfare meglio il nostro obiettivo di mettere il consumatore al centro delle nostre strategie. Il Programmatic, infatti, ci aiuta a portare il messaggio più rilevante al giusto target nel momento più appropriato, consentendoci di avviare un dialogo tailor-made con l'utente. Inoltre, l'ad tech è importante per noi anche perché ci consente di avere delle informazioni di ritorno, utili per affinare "ex ante" la nostra strategia di comunicazione». Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying? «Sì, lavoriamo con la nostra agenzia media che è Dentsu Aegis. Non abbiamo una DMP interna». Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic? «Il nostro CEO globale, Margo Georgiadis, dall'inizio di quest'anno ha avviato una strategia di investimento massiccio sul digital a livello aziendale. E di questo beneficerà anche il Programmatic, cui contiamo di puntare sempre di più sia in ottica di acquisition che di performance». Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? «Innanzitutto dobbiamo precisare che le nostre campagne si rivolgono a due target differenti: i bambini e gli adulti (come genitori e nonni). Utilizziamo il Programmatic solo nel secondo caso, preferendo invece acquisti in modalità "tradizionale" quando ci rivolgiamo ai minori. Siamo molto attenti a rispettare la privacy dei più piccoli e siamo compliant alla Children's Online Privacy Protection Rule ("COPPA") americana, che impone regole stringenti alla raccolta di dati sui minori. Per questo non applichiamo cookies o altri sistemi di tracciamento ai nostri siti e, di conseguenza, non siamo forniti di molti dati proprietari. Utilizziamo quindi soprattutto dati di seconda e terza parte». Secondo te il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance? Qual è la vostra esperienza? «Noi acquistiamo impression in Programmatic per lo più nel caso di pubblicità a performance, ma proprio con le campagne natalizie attualmente in pianificazione abbiamo iniziato a testare anche il buying automatizzato anche per campagne di brand». A tuo parere, ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del Programmatic che andrebbero cambiati o migliorati? «La mia è un'opinione personale, ma trovo che attualmente il mercato programmatico sia ancora ben lontano dal garantire piena efficienza e trasparenza. Basti pensare che mancano anche solo delle metriche comuni, ad esempio per la viewability. Inoltre, da inserzionista, penso che bisognerebbe migliorare il rapporto con le agenzie, che non deve essere volto alla mera riduzione dei costi, quanto piuttosto a un miglioramento della qualità delle strategie e alla ricerca di soluzioni pubblicitarie realmente efficaci». Ultimamente nel mercato si parla tanto di Brand Safety e della sua applicazione in ambito ad tech. Voi come affrontate la questione? «Mattel, in quanto brand che si rivolge anche ai bambini, è particolarmente sensibile a questo tema. Quando facciamo delle campagne che parlano ai più piccoli utilizziamo sempre inventory di qualità, acquistate in modalità diretta anche per assicurarci un maggiore controllo. Nel caso di annunci destinati agli adulti, invece, lavoriamo con la nostra centrale media alla creazione di whitelist di property sicure». Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor? «Credo che oggi come oggi sia importante riuscire a trovare il modo giusto di parlare alla nuova generazione di genitori, quella dei Millennial, profondamente diversa rispetto alla precedente. Mattel è fortunata, in quanto ha in portafoglio tanti "love brand", come Barbie o Hot Wheels, legati a ricordi d'infanzia e che dunque attirano "naturalmente" l'attenzione del genitore. Ma resta di fatto che per instaurare un dialogo con questi nuovi interlocutori, molto più sfuggenti dei loro predecessori, è indispensabile produrre sempre contenuti sorprendenti e distribuirli al momento giusto». Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale? «Sicuramente una sempre maggiore convergenza tra tv e digitale, anche con la creazione di metriche comparabili tra i due mezzi per prendere decisioni media più attente e informate. Mi aspetto anche tanto dai big data, che diventeranno sempre più fondamentali per mettere a punto strategie di comunicazione realmente one-to-one».