Anche per il mercato del programmatic advertising non sono tempi facili: complice la possibilità di “spegnere” le campagne pubblicitarie con un semplice bottone, internet è stato uno dei mezzi su cui l'impatto dell'epidemia di Covid è stato più repentino. La buona notizia è che, per la stessa flessibilità, l'advertising online, specialmente quello gestito in programmatic, sarà il primo a riprendere ritmo.
La pandemia, inoltre, si sta dimostrando un notevole acceleratore della trasformazione digitale in tutti i settori, pubblicità inclusa.
Delle prospettive del mercato programmatico e dei temi caldi per il settore si è parlato nella prima giornata dell'Ad Tech Conference organizzata da IAB Italia all'interno della Milan Digital Week. Alla base della discussione, la crescita continua del digital advertising in tutta Europa: le revenue pubblicitarie del mezzo internet sono infatti arrivate a "doppiare" quelle della tv a livello continentale.
Come ha spiegato Daniel Knapp, Chief Economist, IAB Europe, “i termini digital e programmatic stanno diventando sempre più interscambiabili, con circa tre quarti degli investimenti in pubblicità online che sono passati attraverso piattaforme di programmatic nel 2018. Il programmatic continua a crescere a doppia cifra, mentre la spesa in pubblicità tradizionale sul web decresce dal 2016. E il processo si sta spostando fuori dalla rete”. In tempi relativamente brevi, ha spiegato Knapp, “mezzi come radio, tv, Ooh, si integreranno sempre di più nell'ecosistema programmatico”. L'Italia, dati alla mano, appare pienamente integrata in questa transizione, con prospettive che sono già in parte visibili nei mercati più pronti a questo cambiamento, come i "Nordics" e il Regno Unito.
Il tema della trasparenza
Il mercato, dunque, è
pronto a fare un altro salto di qualità. Tra i nodi da scogliere per questo passaggio vi è il tema della
relativa “opacità” del programmatic. L'argomento è stato affrontato in una tavola rotonda dedicata al tema della "trasparenza" nelle sue varie sfaccettature. Il panel, moderato da
Alfonso Mariniello, Director, Market Development di Xandr, ha coinvolto anche
Valentina Giolo, Business Director EMEA di DoubleVerify,
Massimo Savazzi, CX Sales Development Director & eXperience Strategist di Oracle Moat,
Antonio Montesano, Head of Digital di OMD e
Giorgio Mennella, Advertising Director di Ciaopeople.
Al centro del dibattito, la necessità di un
maggior dialogo tra tutti i player della filiera pubblicitaria per fare in modo che le tecnologie disponibili, che in gran parte già esistono, vengano messe a frutto per la creazione di un ecosistema più equo e qualitativo per tutti. Sfruttando, magari, l'occasione di forte accelerazione delle competenze digitali che proprio la situazione di "necessità" portata dalla pandemia ha messo sul tavolo.
Sul tema dei dati, la progressiva e attesa
diminuzione dell'uso dei cookie come sistema principale di tracciamento, sembra aprire la via a nuove strade per il settore, come il
contextual advertising o la blockchain. Un mercato pubblicitario meno opaco sul fronte della raccolta e dell'utilizzo dei dati, inoltre, potrebbe facilitare una maggior partecipazione attiva degli utenti, che potrebbero decidere di cedere volontariamente alcune loro informazioni anonime per ricevere una pubblicità in linea con i propri interessi e preferenze, considerando che l'advertising stesso è, di fatto, la risorsa principale alla base di un
mondo digitale gratuito, universale e di qualità.
L'ad tech conference di IAB Italia (l'associazione ha peraltro rilasciato negli scorsi giorni un nuovo white paper dedicato proprio al programmatic) replica domani a partire dalle 15:30. Ma prima, dalle 11, l'associazione presenterà in un altro webinar il
Sistema di Certificazione per Agenzie e Operatori del mercato. Si tratta di una certificazione, realizzata in partnership con la Camera di Commercio, che serve a offrire agli investitori un sistema di validazione delle competenze digitali delle agenzie e di altri fornitori di servizi di online marketing & advertising.