Ilaria Calesella, VP Demand Italia di Hivestack
Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo, Ilaria Calesella, VP Demand Italia di Hivestack, ci spiega i vantaggi che l’approccio data-driven può offrire a chi pianifica pubblicità in programmatic sul digital out of home (DOOH).
In un anno davvero impegnativo per tutti, il settore dell’out of home (OOH) ha dimostrato la propria capacità di innovarsi e ha assistito ad una significativa trasformazione portata dall'adozione di un approccio programmatic-first. Con il ritorno delle grandi audience e la fine del lockdown in molte parti del mondo, si stima che i ricavi generati dall’OOH dovrebbero ristabilirsi nel 2022.
Cos'è il programmatic digital out of home (DOOH)?
Il programmatic digital out of home (DOOH) si riferisce all'automazione dell’out of home (OOH) advertising, utilizzando il computing e machine learning per pianificare, acquistare, indirizzare, vendere, distribuire e misurare la pubblicità sugli schermi digitali. Rispetto all'OOH tradizionale, il programmatic DOOH si distingue per l’approccio audience-centrico facendo leva su diversi touchpoint per raggiungere specifici segmenti in movimento.
Il programmatic DOOH ha automatizzato il processo di acquisto, vendita e distribuzione dell'inventory degli schermi digitali, offrendo a brand e agenzie funzionalità avanzate per raggiungere il proprio target anche fuori casa.
Durante la pandemia, i proprietari di media hanno fatto sì che la loro inventory potesse essere resa disponibile alle DSP OOH per la vendita in programmatic. L'utilizzo dei dati e dell'automazione ha semplificato numerosi processi manuali che richiedevano in precedenza sforzi e interazione umana e, di conseguenza, ha portato a numerosi vantaggi sia per i brand che per le agenzie, ma anche per i media owner.
Flessibilità
Nel mondo post-pandemico, avere a disposizione una certa elasticità di budget sarà un'esigenza molto più forte. I pricing model in programmatic sono flessibili e offrono ai brand la possibilità di aumentare o diminuire la spesa per la pubblicità, modificare i parametri delle campagne o persino interromperle in risposta a cambiamenti improvvisi, il tutto in tempo reale. Nel modello OOH tradizionale, le campagne venivano acquistate con settimane, spesso mesi, di anticipo. Questa maggiore capacità di ottimizzare e modificare i flight e la fornitura di campagne in tempo reale è stata accolta positivamente dal mercato e consente al DOOH di essere uno strumento più reattivo ed in linea con altri canali media.
Targeting
L'OOH ha sempre utilizzato il geo targeting per raggiungere un pubblico rilevante e fornire messaggi contestuali, per esempio, alle persone al supermercato, ai professionisti in viaggio d'affari presso gli aeroporti o ai pendolari che utilizzano i trasporti pubblici. Tali annunci vengono acquistati in base a modelli di comportamento predittivi e si concentrano su aree e luoghi geografici specifici. Nonostante sia sempre presente una certa routine nella vita e nel lavoro di tutti i giorni, le abitudini possono venire rapidamente modificate da eventi imprevedibili che spaziano dai piccoli cambiamenti nello stile di vita a veri e propri “terremoti” come la pandemia globale.
Il programmatic DOOH consente maggiore precisione nel targeting e nella delivery del messaggio pubblicitario, consentendo ai brand di raggiungere le persone giuste, al momento giusto, mediante l'attivazione degli schermi digitali più rilevanti in tempo reale, una caratteristica che l'OOH tradizionale non offre. Tali attivazioni si basano su modelli di movimento del pubblico e sui comportamenti dei consumatori per determinare quando, dove e come il DOOH può offrire la massima efficienza per i brand.
Misurazione
Da sempre, una delle principali sfide dell'OOH è stata la misurazione, ovvero capire chi ha visualizzato un annuncio pubblicitario e quale impatto ha avuto tale esposizione sul consumatore.
Il programmatic DOOH ora offre la possibilità di mappare il percorso del consumatore fino all’acquisto e legare KPI specifici all'esposizione ad annunci DOOH. Ciò significa che i marketer potranno capire l'impatto del proprio messaggio su awareness, consideration, intent, nonché sulla conversione; il tutto nel rispetto della privacy dell'utente.
Grazie al precision targeting basato su un approccio data-driven, i modelli di acquisto agili e le capacità di misurazione delle audience, il programmatic DOOH rappresenta un’evoluzione naturale dell'OOH e si qualifica come componente fondamentale per qualsiasi strategia di marketing dei brand o delle agenzie. Durante la pandemia, l'adozione a livello globale del programmatic DOOH è stata incredibile, a riprova del fatto che l'intero canale OOH, sell-side e buy-side, si sta preparando per un futuro promettente.