Il Programmatic cresce, ma privacy e trasparenza frenano il mercato. Le stime di Zenith
Secondo i forecast dell'agenzia, quest'anno in Italia la vendita di display tramite piattaforma sfiorerà i 600 milioni di euro, e il video sarà ancora protagonista tra i formati adv con oltre il 50% di share
Un mercato che cresce, nonostante i timori su brand safety e ad fraud, ma la cui corsa è frenata da importanti questioni come la privacy e la trasparenza della supply chain. È questa la fotografia che Zenith scatta della pubblicità in programmatic nei suoi nuovi forecast globali. Secondo le stime dell'agenzia, nel 2020 sarà venduto tramite piattaforma il 69% di tutto il media digitale, in aumento rispetto al 65% di quest'anno. In valori assoluti, quest'anno il mercato supererà i 100 miliardi di dollari, arrivando a 106 miliardi a fine 2019, e poi crescendo a 127 miliardi nel 2020 e 147 nel 2021, quando il 72% del media digitale sarà transato in programmatic. Tuttavia, l'espansione della spesa pubblicitaria in programmatic decresce, dal 35% del 2018 al 22% del 2019, al 19% del 2020 e al 16% del 2021. A frenare il mercato sono una serie di sfide non ancora risolte: ad esempio la questione della privacy, con la necessità di trovare un corretto bilanciamento tra le necessità degli utenti sull'uso dei loro dati personali e quelle dei brand in termini di targeting e personalizzazione. Un tema su cui hanno ulteriormente influito il GDPR, rendendo non più disponibili alcuni tipi di dati, e il blocco da parte di alcuni browser dei cookie di terza parte, a cui il mercato programmatic tradizionalmente si affidava per misurazioni, conoscenza dell'utente, targeting e retargeting. Da questo punto di vista, la situazione è in costante evoluzione, con la progressiva presa di coscienza dell'importanza dei dati proprietari e la loro valorizzazione, e la conseguente avanzata di una nuova tipologia di piattaforma, la CDP, preposta proprio alla gestione dei dati di prima parte. Questi ultimi sono dati forniti direttamente dai consumatori, o prodotti indirettamente attraverso attività sui siti, programmi di CRM e altre fonti di proprietà dei brand. Un altro freno all'espansione del programmatic, non meno importante, è la questione della trasparenza della filiera. Nel percorso di compravendita di uno spazio tramite piattaforma, i player coinvolti sono innumerevoli, ciascuno di essi chiede una fee, e di alcuni non si comprende bene il valore effettivo a causa di poca trasparenza nei processi. Altra caratteristica del mercato attuale è la progressiva apertura del programmatic al mondo delle campagne di brand: grazie all'ampia disponibilità di formati pubblicitari ad alto engagement ed alla possibilità di utilizzare le tecnologie del programmatic su mezzi diversi da internet, come il DOOH e l'addressable tv, le aziende possono ora acquistare campagne tramite piattaforma sia a fini di branding che per obiettivi di performance a breve termine.