Si è tenuto questa mattina, mercoledì 14 giugno, il convengo “Internet Media: è ora di misurarsi” organizzato dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, durante il quale sono stati presentati i risultati di una ricerca volta ad evidenziare le tendenze e le sfide della pubblicità digitale, con un’attenzione particolare al tema della misurazione. Tra i protagonisti dell’evento Ilaria Zampori, General Manager di Quantcast Italia, che in questi mesi ha partecipato ai tavoli di lavoro per la ricerca in qualità di partner e player del settore. Nel corso del suo intervento si è focalizzata su misurazione e big data, aspetti fondamentali per l'industria. «Gli incentivi che definiamo per raggiungere gli obiettivi sono degli incredibili motivatori in grado di cambiare i comportamenti, ecco perché nelle attività svolte nei media digitali sono così rilevanti», ha dichiarato Ilaria Zampori, condividendo con il pubblico un episodio apparentemente estraneo al mondo pubblicitario ma significativo. In India, durante il periodo coloniale, il governo britannico pensò di ridurre il numero di cobra velenosi, fissando un incentivo economico per chiunque ne avesse consegnato uno morto. Gli indiani iniziarono così a portare sempre più cobra, ma ben presto, mossi dallo spirito imprenditoriale, alcuni cominciarono anche ad allevare i cobra pur di guadagnare la ricompensa promessa. Quando il governo se ne accorse annullò immediatamente i premi ma i sudditi per vendetta liberarono gli animali tanto temuti. Una vicenda che fa riflettere ed evidenzia come gli incentivi siano fondamentali proprio perché capaci di influenzare e determinare il comportamento delle persone.
Quantcast a favore di un utilizzo proattivo di tecnologie e programmatic
Ecco perché devono essere valutati e scelti con attenzione anche nella pubblicità online, dove l’obiettivo predominante rimane l’incremento delle vendite. Una volta fissati gli incentivi, per gli inserzionisti diventa però prioritario dimostrare che la pubblicità contribuisce concretamente al raggiungimento di tale obiettivo. Una misurazione che oggi avviene principalmente e, secondo Quantcast, erroneamente, attraverso il click-through rate e il last-touch. Due metriche sicuramente facili da misurare ma inadatte per l’ecosistema pubblicitario che, soprattutto con l’avvento del programmatic, è cambiato tantissimo.
Oggi è quindi fondamentale misurare ciò che conta davvero e focalizzare le strategie pubblicitarie su soluzioni che consentono di identificare nuovi consumatori, che scoprono il brand proprio grazie ad un targeting più efficace reso possibile dall’introduzione dell’intelligenza artificiale. Per quanto riguarda l’utilizzo dei big data, la società ad-tech ritiene che ci sia ancora ampio spazio per una loro migliore integrazione nei processi e che il programmatic oggi sia principalmente considerato come un valido strumento solo per obiettivi di performance e non di branding.
In realtà la tecnologia, il programmatic stesso e le informazioni preziose che si possono recuperare unicamente dai big data devono essere utilizzate anche in maniera proattiva per attività di brand awareness. Questo perché gli insight e le idee forniti, se da una parte sono utili per ottimizzare le campagne in maniera retroattiva, dall’altra sono particolarmente validi per alimentare la definizione della strategia e la produzione della creatività all’inizio del processo. Un approccio, questo, già approfondito dalla stessa Zampori e dal Fondatore e Ceo di Quantcast,
Konrad Feldam, nell'incontro
Eclipse – “Allenarsi all’innovazione”, primo evento italiano della società (potete leggere qui l'articolo dedicato). A questo proposito Ilaria Zampori ha illustrato il caso di Tacchini, marchio italiano dell’abbigliamento sportivo presente anche in Regno Unito e Stati Uniti che voleva rivedere la strategia creativa. Grazie ad un’approfondita analisi sul target audience in entrambi i Paesi, Quantcast ha fornito importanti insight sui loro reali consumatori. Insight che comprendevano informazioni quali età, sesso, istruzione, etnia, interessi e comportamento di consumo e che verranno sfruttati per colpire in maniera mirata esattamente quella target audience sviluppando creatività in linea con le evidenze riscontrate.