La maggior parte degli utenti internet in Europa Occidentale non gradisce i tradizionali formati pubblicitari, come ad esempio i banner, molti di loro installano quindi dei software per bloccare gli annunci sui propri dispositivi. In risposta, i marketer stanno puntando crescentemente sul coinvolgimento (engagement) del pubblico attraverso la pubblicità nativa, un’esperienza contestualmente più rilevante, come risulta dallo studio di eMarketer “Native Advertising in Western Europe: Paid Content Placements Gain Fans Throughout the Region”.
Secondo Enders Analysis, in Europa la spesa in native advertising sta crescendo, questo perché gli operatori tentano di contrastare lo scontento dei consumatori verso i formati ordinari, come banner, pop-up e video in auto-riproduzione. Gli investimenti sono aumentati di un terzo solo nel 2015.
L’ad blocking rimane un problema per inserzionisti e marketer. Secondo un sondaggio di dicembre dell’anno scorso condotto da Research Now per Teads, circa un terzo degli utenti internet adulti in Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito aveva un filtro anti-pubblicità installato sul proprio pc fisso e almeno il 27% sui dispositivi mobili. Ad oggi, i formati nativi hanno meno probabilità di essere intercettati da questo genere di software, anche se sembra che questa situazione stia cambiando a causa dei nuovi livelli di sofisticazione raggiunti da queste strumenti.
La principale ragione per cui inserzionisti e marketer si rivolgono alla nativa è riconducibile al fatto che molti clienti non rispondono bene a questa generazione di annunci.
La fiducia è una questione centrale per i consumatori. In uno studio di Nielsen risalente a settembre 2015, le inserzioni video online, banner e quelle fra i risultati dei motori di ricerca rientravano tra le tipologie di marketing meno fidate secondo dai quindici anni in su a livello globale.
Gli europei si sono dimostrati relativamente scettici. Sempre secondo Nielsen, hanno meno probabilità rispetto agli utenti residenti altrove di fidarsi di qualsiasi formato. Nel dettaglio, solo il 27% dei naviganti intervistati ha sostenuto di fidarsi dei banner, rispetto al 41% circa registrato in tutte le altre regioni.
A parte la mancanza di fiducia, la maggior parte degli utenti sgradisce molta della pubblicità display. Il Reuters Institute for the Study of Journalism at the University of Oxford ha rilevato che il 31% dei consumatori britannici interpellati ha trovato disturbanti i banner tradizionali e, in più, eviterebbe attivamente i siti sui quali interferiscono troppo con la loro esperienza online. E più è intrusivo il formato, più è ostile la reazione. I banner statici sono stati reputati più accettabili di quelli video, che sono stati giudicati più sopportabili dei pop up. Risultati simili si sono avuti anche nel resto del continente.
Ma nonostante i benefici derivanti dal native advertising, sfruttare al massimo questi formati e campagne può essere difficile sia per marchi sia per editori.
Da una ricerca di PulsePoint e Digiday, che ha coinvolto professionisti americani e britannici da agenzie e aziende, è emerso che il 55% dei soggetti ha dichiarato che la mancanza di risorse per fornire contenuti di alta qualità ha ostacolato i loro sforzi sul fronte native e content marketing; la metà di loro ha menzionato difficoltà nella misurazione del ROI e un terzo ha citato l’incapacità di mettere in obiettivo e distribuire in scala.