I big data possono essere il nuovo petrolio della comunicazione? Forse è presto per dirlo con certezza. Certo è che il cambiamento portato nel mercato dall’arrivo della tecnologia e del programmatic investono nel profondo la filiera della pubblicità, aprendo opportunità notevoli per chi meglio si sta attrezzando per affrontare questo cambiamento.
«Siamo di fronte a un momento straordinario». Ha detto in proposito Marco Girelli, ceo di Omnicom Media Group e vice presidente di Assocom, nel corso dell’evento “Comunicare Domani – data Revolution” organizzato mercoledì a Milano dall’Associazione che rappresenta le imprese di comunicazione.
I centri media, in particolare, stanno attraversano una fase di "mutazione": «con la crisi e la riduzione degli investimenti pubblicitari, ci eravamo infilati in un imbuto da cui sarebbe stato difficile uscire. Ciò che sta accadendo con il Programmatic porta delle opportunità meravigliosamente e incredibilmente diverse. Oggi ha di nuovo senso lavorare sul media», ha affermato Girelli.
«Il bisogno di razionalizzare la spesa da parte delle aziende non è cambiato, ma nell’attuale mercato il nostro ruolo torna ad essere centrale, anche se in modo diverso da prima: nel conto economico di un centro media, la parte consulenziale sarà sempre più importante», ha precisato Girelli. Su questa base, in tutto il mondo Omnicom Media Group sta attraversando una fase di riorganizzazione e la sede italiana non fa eccezione. «E' un processo molto costoso, ma necessario. Anche a livello di persone, a partire dai manager. Non ci servono più media planner, abbiamo bisogno di data specialist, di talenti analitici, di esperti di Crm».
Per quanto riguarda l'evoluzione del media buying "tecnologico", Girelli indica la sua strada: «Credo che stiamo andando verso un mercato su due livelli. Quello del Programmatic, in cui si lavorerà sostanzialmente sui private deal, e in cui le aziende dovranno essere d’accordo di pagare un giusto fee in cambio di alti livelli di controllo e trasparenza. Poi ci sarà il mondo dell’Rtb, in cui il trading desk offre un Kpi e lo realizza a basso costo, senza dare troppe informazioni al cliente su come l’ha ottenuto e con quali margini. Ci sono pro e contro in entrambi i metodi».