L’evoluzione del mercato verso la Supply Path Optimisation (SPO)

A gennaio 2017 Mark Pritchard, l’influente Global Chief Brand Officer di Procter & Gamble, ha chiamato all’azione l’industria del marketing digitale per promuovere una maggiore trasparenza in ambito media e l’erogazione di pubblicità di qualità. Cos’è cambiato da allora? È stato lanciato Ads.txt, sono state coinvolte le agenzie e consolidato il mercato ad tech. Cosa non è cambiato? I responsabili di frodi pubblicitarie stanno ancora un passo avanti nella partita, sono ancora attivi modelli operativi opachi e gli editori perdono ancora ricavi.

Ads.txt e oltre

Ads.txt è stato lanciato da IAB più o meno 5 mesi dopo la dichiarazione di Pritchard (a maggio del 2017). L’obiettivo di ads.txt era (e tuttora è) duplice: da un lato aumentare la trasparenza nell’ecosistema della pubblicità in programmatic creando un registro pubblico dei venditori digitali autorizzati, e contribuendo così a una maggiore trasparenza nella supply chain, e dall’altro offrire agli editori controllo sui loro spazi disponibili sul mercato, rendendo più difficile per i cattivi attori creare profitto dalla vendita di spazi contraffatti all’interno dell’ecosistema. A questo progetto è poi seguito il lancio di app-ads.txt, che consente a editori e sviluppatori di app mobile e OTT di elencare chi è autorizzato a vendere o rivendere la loro inventory, in modo che gli acquirenti possano verificare se i player da cui stanno comprando uno spazio siano autorizzati a commercializzarlo. Più recentemente abbiamo poi assistito al lancio di sellers.json, anch’esso volto a promuovere una maggiore trasparenza. La soluzione consente ai buyer di scoprire chi sono le varie entità che si classificano come venditori diretti o intermediari nella commercializzazione di pubblicità digitale, in modo che possano capire se stanno acquistando tramite canali autorizzati. Se è vero che ads.txt è un’iniziativa grandiosa – e di successo – è d’altro canto chiaro che per i buyer sono necessari ulteriori step, come limitare gli acquisti ai soli percorsi di vendita che l’editore ha etichettato come diretti nei suoi file ads.txt.

Le agenzie

Quello dell’“ad tech tax” è un tema considerato prioritario dalla maggior parte dei brand, ed è anche qualcosa su cui le agenzie si sono aggrappate per mantenere relazioni salutari sia con i clienti che con i partner tecnologici, all’insegna della trasparenza e della fiducia. Per le agenzie l’obiettivo è quello di creare percorsi più corti ed efficienti tagliando gli intermediari, al tempo stesso raggiungendo gli obiettivi fissati da loro stessi e dai loro clienti. Una domanda chiave posta dalle agenzie è: esattamente con chi viene compiuta la transazione quando si lavora con i vari fornitori? E qual è il ROI che ciascuno di essi fornisce? Il risultato è che molte agenzie hanno razionalizzato gli accordi con i partner tecnologici, dopo aver constatato che tale riduzione non nuoce alla capacità di raggiungere il pubblico target in maniera scalabile e gli obiettivi di performance. Tutto ciò si allinea del resto con il desiderio degli editori di lavorare esclusivamente con fornitori affidabili, in modo da poter sapere sempre chi ha accesso alla loro inventory e attraverso quali partner. In sostanza, acquirenti e venditori vedono e trattano adesso le audience come un singolo asset. Come risultato di queste revisioni del supply path, anche i brand stanno guardando alla riduzione del numero di fornitori tecnologici all’interno della catena, per ridurre i costi e aumentare fiducia e trasparenza.

Adattarsi al nuovo ecosistema

Da quando il Guardian in UK ha fatto emergere il gap tra quanto un inserzionista paga per un’impression pubblicitaria e quanto un editore effettivamente riceve, è sorto un movimento a livello di industry per affrontare la questione. Gli editori stanno cominciando a imparare come lavorare con le agenzie in maniera più efficiente. E con questa enfasi sulla Supply Path Optimisation (SPO) e la riduzione delle catene del valore, è importante che i fornitori definiscano e comunichino in che modo la loro partecipazione aggiunge valore al processo, se vogliono essere considerati un partner affidabile da brand e agenzie.

Cosa offre la SPO ai buyer?

La supply path optimization consiste nella riduzione da parte dei buyer del proprio numero di partner, fino al momento in cui ciascuno di loro non rappresenti un valore aggiunto nella catena. In particolare, la SPO offre:

• Controllo economico – La SPO può aumentare l’impatto della spesa pubblicitaria di un buyer assicurando trasparenza sulle fee che le varie Supply Side Platforms (SSP) impongono, sull’efficacia ed efficienza delle dinamiche d’asta dei fornitori tecnologici, sul livello di connessioni dirette con gli editori, e nel caso in cui una SSP voglia offrire agli inserzionisti tariffe preferenziali a fronte di una spesa maggiore.
• Controllo sulla qualità – Le frodi continuano ad essere un problema e molti siti offrono agli utenti esperienze con cui nessun brand vorrebbe avere a che fare. Molti problemi avvengono perché una SSP ammette attori fraudolenti all’interno dell’asta. E bisogna ricordare che “vali quanto la tua peggiore SSP”.
• Innovazione concentrata – Quando ogni SSP si integra con oltre 100 Demand Side Platform (DSP), e ogni DSP a sua volta lavora con più di 100 agenzie, è difficile collaborare sull’innovazione di prodotto. Attivando partnership significative e di peso con le SSP, le agenzie possono invece influire sulla roadmap di prodotto, e le SSP a loro volta sono incentivate a costruire tecnologie personalizzate.
• Insight olistici – Comprendere una singola asta di SSP è difficile, e ogni ulteriore asta di SSP analizzata aggiunge ancora più complessità al tutto. Di conseguenza trarre insight reali da molteplici aste non è possibile. Consolidando la spesa su un minor numero di partner programmatici, i buyer possono ottenere visibilità sugli insight disponibili, e sfruttarli meglio per ottimizzare le proprie strategie di business.
• Controllo sul comportamento – È fin troppo facile per gli attori fraudolenti prosperare in un ecosistema complicato. La semplicità genera affidabilità e proprio la semplicità è al centro della supply path optimization. Premiando i partner che agiscono in accordo con i loro interessi, i buyer possono produrre un impatto positivo sul ROI dell’inserzionista.

Quali domande dovrebbero porsi i brand sulla supply chain?

Nel momento in cui iniziano a valutare l’efficienza della propria supply chain, i brand dovrebbero farsi queste domande:

• Dove vanno i miei soldi?
• Sono tranquillo su dove i miei annunci appaiono nella coda lunga?
• I miei soldi sono ben spesi e pianificati in maniera appropriata?
• Il mio budget va agli annunci o agli intermediari?
• Come misuro il mio ritorno dell’investimento (ROI)?

È anche importante riconoscere che quello digitale è un ambiente dinamico, per cui il luogo in cui i budget sono finiti in passato non per forza è quello dove dovranno andare in futuro. I brand hanno bisogno di ragionare continuamente sul proprio approccio di investimento. La conoscenza e la messa in pratica di un’efficace SPO mette sia inserzionisti che editori nella posizione di poter scegliere i fornitori tecnologici con la massima cura ed essere più attenti a dove le proprie campagne vengono posizionate. Lo sviluppo, l’adozione e l’evoluzione di standard a livello di industry trasparenti e misurabili renderà tali decisioni più facili sia lato acquisto che lato vendita. In ultima istanza, collaborazioni di fiducia porteranno a un sistema di acquisto in programmatic più robusto e sostenibile, che apporti valore all’intera supply chain.