“L’ecommerce advertising è pronto a trasformare il mercato pubblicitario proprio come la paid search ha fatto nell’ultimo decennio”. Parola di Jonathan Barnard, Head of Forecasting e Director of Global Intelligence di Zenith. Nel suo ultimo forecast sugli scenari futuri della pubblicità globale, del resto, la centrale di Publicis Groupe stima che settore potrebbe portare nel mercato oltre 100 miliardi di dollari addizionali.
Di cosa parliamo? Zenith definisce l'ecommerce advertising come la pubblicità posizionata a lato e all’interno dei risultati di ricerca e negli annunci di prodotto sui siti di e-commerce. Si tratta di una forma di pubblicità ormai consolidata in Cina, che a livello globale sta iniziando a muovere i primi passi. Passi molto rapidi, tra l'altro.
In Cina, la share coperta dall’e-commerce advertising sul totale spesa pubblicitaria è cresciuta dallo 0.8% del 2009 al 18.2% stimato per il 2018, grazie soprattutto agli investimenti di aziende come Alibaba che stanno trasformando l’ecommerce in ricavi pubblicitari. Al di fuori della Cina, fino a poco tempo fa le piattaforme di e-commerce si sono focalizzate sulle vendite dirette a svantaggio dell’advertising; in questo momento però le cose stanno cambiando. Nel 2017 Amazon ha generato nel complesso quasi 5 miliardi di dollari in ricavi pubblicitari; nel terzo trimestre 2018 i suoi ricavi sono cresciuti del 122% anno su anno. Anche altre piattaforme di shopping stanno adottando la stessa strategia di investimento nelle proprie attività pubblicitarie.
L’e-commerce advertising mondiale, nota Zenith, ha raggiunto nel complesso i livelli in cui la Cina si trovava alla fine dello scorso decennio. Nel 2017 Amazon ha contato lo 0.8% della spesa globale; l’e-commerce in Cina registrava la stessa quota nel 2009. A livello globale se l’ecommerce seguisse un percorso simile a quello avuto in Cina, entro il 2027 rappresenterebbe il 18% della spesa globale. Ciò corrisponde a un ricavo potenziale di oltre 100 miliardi di dollari nel mercato pubblicitario attuale, rappresentando una grandissima opportunità di guadagno per le piattaforme e, in generale, un nuovo modo per i brand di intercettare i consumatori nel momento dell’acquisto (grazie in particolare alle opportunità offerte dall'ad tech).
Si tratta di ricavi provenienti dai team commerciali piuttosto che dal marketing, nello specifico dai budget messi da parte per negoziare con i retailer. Per la pubblicità, si tratta quindi di ricavi aggiuntivi che andranno ad espandere il mercato senza rischio di cannibalizzazione.