Media Transparency: un tema sempre prioritario per il mercato pubblicitario

All'interno del filone della misurazione in ambito pubblicitario, il tema della Media Transparency (in parole povere, la trasparenza su tutta la filiera dell'acquisto di spazi sui mezzi di comunicazione, specialmente online) ha ricevuto grande attenzione negli ultimi anni. L'argomento continua ad essere particolarmente sentito all'interno del mercato, e in considerazione di ciò - e in continuità con l’edizione precedente - la ricerca 2019 dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano è tornata ad analizzarlo. In particolare, lo studio ha individuato 5 dimensioni principali di analisi: Viewability, Ad Fraud Prevention, Brand Safety, Accredited Third Party Evaluation, Data Trasparency & Value Chain Fee and Rebate. «La tematica della Viewability rimane di interesse primario per tutti quei player che lavorano con obiettivi di branding e consideration (per il 73% dei rispondenti è un argomento ad alta o molto alta priorità), tanto da aver trovato collocazione naturale all’interno delle metriche standard di misurazione delle campagne pubblicitarie», afferma Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media. Anche la possibilità di ottenere contesti di comunicazione in linea con la legge e con policy specifiche delle aziende stesse (Brand Safety) è molto sentita. Infatti, molte grandi aziende multinazionali hanno adottato delle politiche di protezione a livello centrale molto cautelative, prevedendo accordi stringenti con i partner di filiera e liste di esclusione (black list) estremamente selettive. Il tema dei meccanismi di protezione dall’Ad Fraud è tipicamente percepito come importante da coloro che operano principalmente con obiettivi di conversion. Le imprese più sensibili hanno avviato un progressivo percorso di attenta valutazione e selezione dei propri partner di marketing e comunicazione e considerano adeguate le disposizioni per gestire le maggiori criticità derivanti da tale tematica. La misurazione delle performance da parte di terze parti accreditate, invece, è un’area all’interno della quale la sensibilità da parte delle imprese investitrici è cresciuta nell’ultimo anno in modo considerevole. Tale interesse si è tradotto in un numero crescente di realtà per le quali gli investimenti in certificazioni e tracking sono aumentati nel tempo, anche fino a coprire la totalità delle campagne di comunicazione, a testimonianza del fatto che tali spese vengono percepite come a valore aggiunto per il controllo dell’efficacia di tali iniziative. «Un’ultima dimensione riguarda la trasparenza sulla distribuzione delle fee lungo la filiera (es. sconti, diritti di negoziazione, ecc) e, per le iniziative data driven, sulla proprietà e qualità dei dati e sulla composizione del costo e qualità degli spazi media acquistati (Data Transparency & Value Chain Fee & Rebate) - aggiunge Spiller - le aziende più evolute stanno lavorando per ridurre l’opacità percepita, secondo tre direttrici di internalizzazione: competenze, dati e tecnologie».

Fabrizio Angelini, Sensemakers: «Chiarire i ruoli dei vari player coinvolti»

Aumentano, dunque, gli investimenti negli "enti certificatori" in grado di misurare in modo indipendente gli ambienti digitali. Sul punto abbiamo raccolto l'opinione di Fabrizio Angelini, Fabrizio Angelini, Ceo e Fondatore di Sensemakers-comScore Italia: «Un tema importante - ci ha detto il manager - è quello della trasparenza della filiera: vanno chiariti in maniera assolutamente precisa i ruoli dei vari player coinvolti. Gli enti certificatori devono garantire alti livelli di indipendenza e devono chiarire in che modo è consentito avere un ruolo nella fase di distribuzione ed erogazione delle campagne». Il mercato, secondo Angelini, necessita quindi di una più forte collaborazione e trasparenza tra gli attori dell’ecosistema, una maggiore indipendenza alla base dei sistemi di misurazione e, dal punto di vista della regolamentazione delle asimmetrie, una chiara definizione dei ruoli e delle fasi della filiera. Questo all'interno di uno scenario digitale in rapida evoluzione, dove i dati da analizzare di certo non mancano anche se non sempre ci si concentra su quelli giusti. Per esempio, secondo Angelini, «Credo che oggi più che sulle "teste" l'interesse degli investitori dovrebbe spostarsi sulla reale attenzione del consumatore.Il focus dev’essere non tanto nell’intercettare l’utente ma cercare di capire quanto questa persona rimane sul sito e quanto è ingaggiata con il contenuto. Se analizziamo la navigazione mobile browsing che oggi è quella prevalente», continua il Fondatore di Sensemakers, «ben 62 property tra le prime 100 in classifica registrano tempi di permanenza sul sito inferiori ai 2 minuti; ciò rende ben evidente come l’audience sia molto diffusa e distribuita ma con livelli di attenzione e ingaggio molto bassi».