Migrazione verso l’adtech indipendente: il mercato è a un punto di svolta
Nella sezione "opinioni" Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo Federico Troiani, Country Manager Italy di Smart, ci spiega perché riprendere il controllo del proprio stack tecnologico può essere la chiave per il successo degli editori.
Anche al più distratto degli osservatori appare evidente come il mondo dell’adtech stia attraversando un periodo di grandi cambiamenti. Ormai, gestire le complessità introdotte dalla data privacy, trattare con opaque fees e affrontare comportamenti anticoncorrenziali sono diventate procedure operative standard per i publisher.
Grandi attori, grandi stravolgimenti
L'anno scorso, gli editori hanno dovuto affrontare l'implementazione da parte di Apple del nuovo framework ATT con iOS 14.5. Questa mossa ha avuto un forte impatto sul tracciamento IDFA e ha portato a tassi di opt-in più bassi, meno capacità di erogare pubblicità personalizzata, ed uno spostamento della spesa da iOS ad Android, dove mediamente si registrano CPM più bassi. Tutto ciò ha comportato una sostanziale diminuzione delle entrate dagli utenti iOS.
In seguito, Google ha annunciato la proroga della cookie deprecation, dopo che la sua Privacy Sandbox è stata contestata dall’autorità per la concorrenza britannica. Le entrate per gli editori poi, sono state ulteriormente influenzate dalle autorità europee che hanno adottato un approccio più stringente per far rispettare il GDPR.
È stato il caso in Francia, dove i tassi di consenso sono crollati dal 94% all’85% quando l'autorità francese per la privacy dei dati (CNIL) ha richiesto ai siti web di adottare linee guida per l’implementazione delle CMP più severe. La stessa tendenza è in atto in Italia fin dal 10 gennaio e si attesterà intorno alle medesime percentuali a partire da giugno 2022, mese in cui scadrà il periodo di storage dei consensi raccolti precedentemente all’introduzione delle nuove direttive.
L’adozione da parte di Google di una posizione sostanzialmente assimilabile al concetto di adblocker ha solo aggravato il problema per gli editori.
Il punto di svolta
Mentre l'industria attende la risoluzione delle battaglie legali in corso - come la causa antitrust di Google presentata in Texas - siamo pronti a raggiungere un punto di svolta. Il futuro è oscuro a tutti, ma possiamo guardare a ciò che sta accadendo in Europa per anticipare quello che potrebbe verificarsi.
Il continuo disagio su questi problemi con la big tech ha spinto molti attori dell'industria a valutare il costo che i loro walled garden portano in definitiva all'ecosistema. Sta diventando sempre più evidente che riprendere il controllo del proprio stack tecnologico può essere la chiave per il successo degli editori.
Per raggiungerlo, alcuni di questi hanno iniziato ad adottare tecnologie trasparenti, flessibili ed indipendenti in grado di aiutarli a sfruttare i loro first party data, il contextual targeting e gli alternative IDs. Ne è un esempio Vocento in Spagna, che ha recentemente iniziato a collaborare con un adserver (Smart) completamente indipendente e con una SSP nativamente integrata. Questo approccio garantisce il pieno controllo sulla proprietà dei dati e sui flussi di reddito, ed è essenziale per qualsiasi editore per molte ragioni.
In primo luogo, la trasparenza delle performance assicura che i media player possano valutare accuratamente il valore che forniscono agli acquirenti, prezzando – di conseguenza - l'inventario e ottimizzandone i ricavi. In secondo luogo, la certezza dei termini commerciali consente loro un certo livello di programmazione, finalmente guidata dalla conoscenza precisa dei costi reali, in netta contrapposizione a quello che avviene nei walled garden. In effetti, l’avere mantenuto tariffe deliberatamente opache è stata una delle principali accuse rivolte a Google nel processo Project Bernanke.
Infine, le tecnologie più avanzate semplificano la monetizzazione in diverse situazioni. Ad esempio, l'implementazione di uno stack indipendente come opzione secondaria rimane comunque una soluzione affidabile per coloro che vogliano diversificare al fine di mitigare il rischio e proteggere le proprie entrate. Ciò è particolarmente vero nei casi in cui le big tech agiscono de facto come un adblocker quando si tratta di traffico no-consent. Le indie tech aiutano a sbloccare un valore aggiuntivo, fornendo agli acquirenti un percorso per indirizzare il traffico privo di consenso attraverso la performance ed il targeting contestuale, parametri che sono comunque in grado di garantire l’ad delivery.
Nel complesso, lo spostamento verso l'independent adtech fornisce la speranza e l'incoraggiamento che l'industria si stia muovendo verso un ambiente che promuove la trasparenza, l'efficienza e la flessibilità, dove tutte le parti possano ottenere la loro giusta quota di valore.