Durante la presentazione della nuova campagna, che vanta come testimonial la campionessa paraolimpica Bebe Vio, Simone Lo Nostro, Direttore Mercato e Ict di Sorgenia, ha definito l'operatore energetico come un'azienda dal carattere "full-digital", capace di esprimersi al massimo delle sue capacità negli ambienti web. Basti pensare che nel 2016, il 100% del budget comunicazione è stato impiegato nell'online.
Il digitale costituisce il canale privilegiato di Sorgenia per erogare i propri servizi innanzitutto, ma anche per raggiungere i consumatori, siano essi clienti già acquisiti o potenziali. Le tecnologie di automatizzazione pubblicitaria rappresentano, quindi, uno strumento essenziale da impiegare per raggiungere obiettivi di brand e di performance.
Implementando una Data Management Platform all'interno della propria struttura e avviando, al contempo, un percorso di formazione e aggiornamenti per i professionisti della squadra di marketing digitale, l'azienda ha dimostrato di aver individuato, ed interpretato correttamente, due tra i fattori cruciali dell'ecosistema del Programmatic: i dati e le competenze. Di questo, e di tanto altro, abbiamo parlato con Lo Nostro.
Qual è l’approccio del tuo/suo team al marketing digitale?
«In Sorgenia, puntiamo innanzitutto a intercettare nuovi utenti online attraverso attività display, stimolandone l’interesse con creatività “originali” che trasmettano l’essenza smart e di convenience della nostra offerta. Poi li accompagniamo durante tutto il percorso di acquisto, dalla ricerca delle informazioni con gli annunci sul motore di ricerca alla valutazione delle alternative attraverso i siti di comparazione, fino alla fase di decisione finale sul nostro sito. Cambiare fornitore di energia è una cosa che difficilmente avviene d’impulso, perciò per noi è importante essere presenti in ogni fase del percorso con i messaggi più appropriati. Per rendere ancora più semplice l’acquisto, abbiamo disegnato il sito www.sorgenia.it, dove in soli 5 step, rispondendo a poche domande, si arriva alla sottoscrizione finale. Per chi ha dubbi, poi, in qualsiasi step del nostro funnel è a disposizione un servizio di assistenza direttamente in chat. Ogni giorno analizziamo il percorso fatto dagli utenti e cerchiamo di semplificarlo ulteriormente.»
In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?
«In questa fase stiamo utilizzando il programmatic per lavorare sulla parte alta del funnel, ovvero per raggiungere nuova audience in linea con il nostro target. Inoltre, in queste settimane, in cui abbiamo lanciato la nuova campagna offline “#Mettici Energia” che vede protagonista la nostra testimonial Bebe Vio, puntiamo a supportare le attività del brand, declinando la creatività con formati Rich Media e ad alto impatto realizzati ad hoc».
Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?
«Sì. La nostra struttura interna è in crescita e stiamo rafforzando la nostra area digital per affrontare nuove sfide. Oggi per le attività di programmatic ci avvaliamo del supporto della nostra agenzia di digital marketing, che impiega di tecnologia e risorse adeguate».
Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?
«Sicuramente sono tanti gli attori e le tecnologie coinvolte (Adserver, Demand Side Platform, Supply-side platform). Questo, per quanto gran parte della tecnologia sia automatizzata, comporta inevitabilmente delle duplicazioni di costo perché le tecnologie vanno gestite. Come inserzionista ci troviamo nella situazione in cui i costi delle tecnologie vengono “ribaltati” sulle aziende che investono secondo questa modalità.
Un altro aspetto, non secondario, è poi quello delle competenze. Il mondo del programmatic è fatto di molti tecnicismi. È fondamentale, quindi, che gli operatori del settore si facciano promotori di una sempre crescente cultura sul tema. Nell’ultimo anno è stato fatto molto, perché il programmatic è ormai nelle agende di tutti gli eventi e convegni di settore, ma la strada da fare è ancora tanta».
Oltre che un modo di ottimizzare l’acquisto di spazi media, definireste il Programmatic anche come un modo per valorizzare il rapporto con i prospect/clienti?
«Certamente. Parlare solo di ottimizzazione di acquisto (e di costo) è riduttivo. Forse poteva non esserlo agli albori del programmatic, un paio di anni fa. Ormai quando si pianifica adottando queste tecnologie una delle logiche principali è anche quella di far lavorare i vari canali e le varie campagne insieme in modo organico e coordinato. Questo significa che il prospect, finché resta tale, avrà un rapporto “migliore” con l’esposizione alla marca/prodotto perché verrà raggiunto in modo differente in ogni step del suo journey. E una volta che diventa cliente Sorgenia potrà essere escluso da ulteriori pianificazioni, oppure potrà essere targettizzato su nuove campagne dedicate (upselling/cross-selling)».
Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?
«Utilizziamo dati di prima parte, provenienti dal nostro CRM, integrandoli con le informazioni di comportamento di navigazione sulle nostre properties digitali (sito, area clienti, app); poi li incrociamo con dati di terze parti, ovvero informazioni sugli utenti fornite dai vari publisher, per intercettare il target di nostro interesse. Non ci sono, a mio avviso, dati che funzionano meglio di altri in “modo assoluto”. L’importante è capire, in base agli obiettivi, quali sono le informazioni utili a definire il tuo target così da utilizzarle correttamente per intercettarlo online».
Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?
«Abbiamo innanzitutto avviato un percorso che consente alle persone del team di digital marketing di sviluppare competenza in materia di programmatic, prevedendo, ad esempio, la partecipazione ai webinar e workshop organizzati dal Politecnico di Milano. In secondo luogo, attraverso la nostra agenzia di digital marketing ci stiamo dotando delle tecnologie più diffuse sul mercato (es. Adform). Infine, stiamo lavorando all’implementazione di una Data Management Platform, che ci consentirà di collezionare informazioni sui nostri prospect e di integrarle con quelle provenienti dal CRM di Sorgenia».
Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?
«Il programmatic, come tutte le forme di investimento, può avere un futuro solo se aiuta a realizzare obiettivi di performance che, se raggiunti, possono liberare altri investimenti. Alternativamente, resterà un esercizio di mera analisi statistica fine a se stessa. Quindi, se è vero che può essere utile in campagne di brand, sono le campagne a performance la sua vera palestra ed è in questo che deve evolvere per dare risultati sempre più precisi ed affidabili».
Come differenziate le vostre strategie rispetto ai due differenti obiettivi (brand vs acquisizione o conversione)?
«La maggior parte degli investimenti media online di Sorgenia è indirizzata alla conversione; per tale ragione, anche le attività di branding o a performance vengono monitorate secondo metriche e Kpi adeguati a modelli di attribuzione first touch e assisted conversion. Questo ci aiuta a verificare in modo adeguato se un investimento è valido, anche se non direttamente correlato alla conversione in post click».
Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?
«Uno dei temi principali su cui bisogna lavorare è quello della sistematizzazione delle informazioni sugli utenti/prospect raccolte attraverso le attività di digital marketing e la loro integrazione con le informazioni provenienti da terze parti (publisher) o dalle altre aree interne all’azienda (CRM/Operations). Non basta collezionare i dati, è importante metterli a fattor comune per dare al cliente una esperienza digitale a 360° anche nel post-vendita e indirizzare al meglio le strategie di marketing e di business in generale. Questo senza dimenticare la necessità di una continua ottimizzazione del budget investito per essere sempre più efficienti e, al tempo stesso, mantenere un messaggio univoco nei confronti del proprio target e dei potenziali prospect. Alla luce di tutta la quantità di dati che l’investimento sul digitale porta con sé, l’altra sfida è utilizzare questi dati nel modo migliore possibile per analizzare le performance sui singoli canali».
Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?
«Sicuramente maggior controllo sull’erogazione di campagne cross-device in modo di evitare di raggiungere l’utente con lo stesso messaggio sui vari touch point. Un altro tema importante riguarda la data strategy, soprattutto sull’utilizzo dei dati di cui siamo proprietari: come utilizzarli per massimizzare al meglio la conoscenza che abbiamo sui nostri clienti e sugli utenti che navigano all’interno del nostro sito. In generale, sulla tracciabilità dell’esperienza del cliente, credo ci siano ancora enormi passi avanti da fare».