Quando si tratta di pubblicità, l’efficacia dipende dalla capacità dei brand di individuare i loro target e di comunicare facendo davvero vibrare le loro corde. Partendo da questi presupposti, la gestione dell’identità diventa un elemento essenziale per qualsiasi emittente o distributore di contenuti che voglia offrire un'esperienza pubblicitaria rilevante ed efficace ai consumatori.
Lo scenario dell’identity, però, sta cambiando rapidamente. La fine dei cookie di terze parti è ormai da tempo una realtà e Google Chrome, che rappresenta i due terzi del mercato italiano, li renderà inutilizzabili per il targeting degli annunci pubblicitari già dal prossimo anno.
Anche nel contesto globale della privacy dei dati, il settore fa fronte ad una situazione in continua evoluzione, dalle ultime sanzioni per violazione della privacy dei dati ai sensi del GDPR, ai progressi in corso con il regolamento ePrivacy. Per il settore dei media, è questione di trovare il giusto equilibrio tra l’adozione di soluzioni per la gestione dell’identità, che consentono pubblicità mirate, e la tutela della privacy dei consumatori, in linea con le più recenti normative in materia di dati.
Sono diverse le sfide da superare per raggiungere questo equilibrio, ma le emittenti e i distributori di video premium si trovano già ben posizionati per affrontare fin da subito queste complessità e adeguarsi al meglio all’era post-cookie.
Nuove alternative ai cookie
Il settore dei media, nel suo complesso, è già alla ricerca di nuove alternative ai cookie, e il tema dell’identità è di centrale importanza. Le emittenti e le piattaforme video premium sono già in vantaggio poiché, fin dal principio, non sono mai state dipendenti dai cookie. Nonostante una penetrazione crescente della HbbTV in Italia, molte delle impression dei video pubblicitari provengono dalle app installate su dispositivi mobile o su TV connessa, canali che non sfruttano i cookie di terzi. Questi canali pubblicitari cookie-free stanno crescendo rapidamente, tanto che per quest’anno - secondo un'indagine svolta da FreeWheel e CoLab - si prevede un aumento del 18% della spesa pubblicitaria degli inserzionisti sulla CTV.
Nell’ambiente video TV e video premium, l’identità dello spettatore viene spesso autenticata quando l’utente accede al suo servizio di abbonamento o tramite un servizio OTT supportato da annunci pubblicitari. Allo stesso tempo, diverse soluzioni di identity probabilistiche e deterministiche sono emerse come potenziali alternative ai cookie: la sfida per i programmatori e gli inserzionisti consiste ora nel conseguire una reale interoperabilità e consolidamento di tutte queste soluzioni, spesso ancora sovrapposte.
Leggi anche: TV CONNESSA, LA PREDILETTA DAGLI ITALIANI: FREEWHEEL E DENTSU AL PROGRAMMATIC DAY
Stabilire lo scambio di valore
In un futuro senza cookie di terza parte, i dati di prima parte saranno essenziali per la gestione delle identità e del tageting pubblicitario. Tuttavia, per far sì che gli utenti accettino di fornire volontariamente le loro informazioni personali, essi dovranno avere la certezza di ricevere in cambio un valore reale in termini di esperienza visiva.
Mentre altre forme di contenuti online, come notizie o articoli d’opinione, sono spesso considerate gratuite, i consumatori sono abituati a un certo compromesso quando vogliono accedere a video di qualità premium. In un mercato dominato dalla televisione in chiaro come quello italiano, i consumatori sono abituati a guardare la pubblicità per poter fruire dei contenuti su diversi canali, pubblici e privati, come RAI, Mediaset, Discovery Italia o Cairo. Cresce anche l’accettazione dei servizi video-on-demand supportati dalla pubblicità (AVOD), tanto che troviamo la piattaforma di streaming Dplay di Discovery Italia con risultati superiori al target di tre milioni di utenti al mese. Gli spettatori sono inoltre disposti a sostenere un costo per accedere ai contenuti video premium, che si tratti di servizi di pay-tv, come Sky Italia o abbonamenti a subscription-video-on demand (SVOD) come Netflix, Infinity, TIMvision e Disney+ – piattaforme che stanno riscontrando un aumento in adozione.
Benché esista già uno scambio di valore all’interno dell’ecosistema video premium, saranno essenziali maggiori sforzi per massimizzare l’uso dei dati di prima parte su più piattaforme, allo scopo di garantire una gestione degli annunci pubblicitari realmente efficace. Dal punto di vista degli inserzionisti e delle agenzie, sarà necessario un allineamento dei dati su tutte le attività pubblicitarie, dalla pianificazione e attivazione, fino alla gestione della frequenza, e ancora alla reportistica, alla misurazione e all’attribuzione.
Sulla base di questo, la collaborazione con altri attori nel settore, anche quelli solitamente visti come concorrenti, sarà la chiave per creare una serie di standard comuni necessari per offrire esperienze pubblicitarie coerenti e pertinenti su più schermi e piattaforme. Le emittenti e i distributori di contenuti italiani possono guardare alle alleanze strategiche e partnership tra media in altri paesi, come il progetto OAR negli Stati Uniti, dove queste iniziative stanno già consentendo un targeting in conformità alla privacy utilizzando dati di prima parte.
La fiducia nell’uso dei dati
La fiducia del consumatore è uno degli aspetti più importanti per i media, e lo sarà in maniera particolare nel mondo post-cookie, un mondo in cui gli utenti dovranno fidarsi dei distributori dei contenuti e della loro capacità di tutelare i loro dati e di utilizzarli solo per gli scopi a cui hanno acconsentito. I professionisti del settore premium possono già contare su una relazione diretta con i consumatori, ciò gli consente di costruire in maniera pressoché naturale questa fiducia. Il report Trust in Media della EBU avvalora ulteriormente questa idea, affermando che la radio e la TV restano le piattaforme che riscuotono la maggiore fiducia in tutta Europa. In Italia, il 51% dei consumatori tende a fidarsi della televisione, rispetto ad appena il 26% che afferma di provare una fiducia elevata nei media in genere.
Inoltre, emittenti televisive e piattaforme video premium si sono già adattate alla legislazione sulla privacy dei dati, in particolare al GDPR. Implementando meccanismi di consenso appropriati e facendo attenzione alle preferenze degli utenti in merito alla raccolta e all'elaborazione dei dati, sono in grado di sfruttare i preziosi dati di prima parte in modo conforme alla privacy, costruendo al contempo relazioni solide e di fiducia con il pubblico.
In futuro, la vera sfida sarà conservare questa fiducia nell’intera value chain: dal produttore del dispositivo al distributore dei contenuti, fino alla piattaforma di tecnologia per la pubblicità e all’inserzionista.
Gli sviluppi che riguardano l’universo dell’identity e della privacy dei dati sono estremamente positivi e stanno favorendo la creazione di un ecosistema pubblicitario basato sulla fiducia e la trasparenza. Discostandosi dai cookie di terza parte, facendo leva su scambi di valore già instaurati e su relazioni dirette e di fiducia con i consumatori, i fornitori di video premium si trovano di certo in una posizione di vantaggio. Ma tutto il settore media deve fare la sua parte, mettendo il consumatore al centro di ogni strategia basata sull’identità e migliorando l’interoperabilità tra soluzioni per consentire un’offerta efficace degli annunci pubblicitari anche nel mondo post-cookie.