Il futuro cookieless della pubblicità online è oggi. Il caso di Vodafone Italia e Quantcast
Nella sezione "opinioni" Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo Ilaria Zampori, General Manager Italy & Spain di Quantcast, ci parla dei vantaggi di prepararsi adeguatamente al futuro cookieless.
Il 2023 è una data spartiacque per gli addetti ai lavori nel digital advertising: è di fatto l’anno in cui Chrome, il principale browser al mondo con il 70% di diffusione, ha deciso di rendere effettiva l’eliminazione dei cookie di terze parti. Ciò significa che il mondo cookieless è alle porte: sia i player del settore che i brand devono prepararsi e adattarsi a questa profonda trasformazione.
Nonostante il fermento iniziale, il cambiamento di Google è l’ultima sfida – ma solo in ordine temporale – che la pubblicità digitale si è trovata a dover affrontare. Al contempo, però, si presenta come una reale opportunità per continuare ad evolvere, innovare e sviluppare le tecnologie attualmente a disposizione, come intelligenza artificiale e machine learning.
È così iniziato un lavoro corale per la ricerca di una valida alternativa ai cookie di terze parti che consentisse agli attori della filiera pubblicitaria di proseguire ad operare e ai brand di non perdere la loro rilevanza online continuando a raggiungere il proprio target anche in spazi cookieless.
Prepararsi in anticipo, testare e impiegare le risorse a disposizione permette infatti alle aziende non solo di anticipare il futuro ma anche e soprattutto di ottenere tre vantaggi competitivi concreti: raggiungere nuove audience in modo più efficiente accedendo ad inventory prima inaccessibili; avere maggiore tempo per sperimentare che si traduce in un’occasione per migliorare la misurazione e l’ottimizzazione delle campagne; ed infine essere pronti ora alla pubblicità del domani.
Benefici che Vodafone Italia, azienda leader nel settore delle telecomunicazioni, era pronta a cogliere quando si è rivolta a noi di Quantcast per trovare una effettiva risposta alla deprecazione dei cookie di terze parti nell’ecosistema digitale. Da qui la decisione di sperimentare e affidarsi alla funzionalità Cookieless integrata in Quantcast Platform, la nostra piattaforma proprietaria di audience intelligence che consente di pianificare, attivare e misurare le campagne pubblicitarie cookieless nell’Open Internet.
L’obiettivo prefissato era molto preciso: il desiderio di Vodafone era quello di acquisire nuovi clienti e raggiungere quelli esistenti in ambienti finora inesplorati, testando l’efficacia della soluzione proposta.
Necessità che Quantcast ha saputo soddisfare con successo grazie non solo all’expertise del team guidato da Daniele Maccarrona, Senior Commercial Director di Quantcast, ma anche all’approccio multi-segnale reso possibile da Ara – il motore di AI e machine learning che alimenta la piattaforma. Questa tecnologia è in grado di elaborare da una parte la moltitudine di input provenienti da internet, quali identificatori, coorti e altri e dall’altra dati di prima parte, consenso e analisi contextual propri di Quantcast, per permettere la misurazione e l’attivazione delle audience senza i cookie di terze parti. Una risposta vincente alle profonde rivoluzioni in atto che si fonda sulla potenza dell’AI e del ML, elementi centrali in Quantcast.
Adottando l’innovativa soluzione cookieless e basandosi su un approccio A/B testing che ha permesso di effettuare un confronto tra la campagna basata sui cookie di terze parti e quella erogata su inventory cookieless, Vodafone ha raggiunto, così, in modo estremamente semplice ma efficace, i risultati preposti. Tra questi: l’incremento del 18% del conversion rate (Cookieless contro W/Cookie), il 15% di decremento del costo per sales (Cookieless contro W/Cookie) e una diminuzione pari al 53% del CPM d’acquisto (Cookieless contro W/Cookie).
Vodafone, da sempre attenta al progresso tecnologico da accogliere nelle proprie strategie di digital marketing, ha avuto la lungimiranza di testare e impiegare soluzioni cookieless dal carattere estremamente innovativo oggi per proiettarsi con maggiore fiducia verso il futuro del digital advertising.