Il cost per hour (CPH)? Può diventare il nuovo standard di mercato

Da qualche anno si nota una certa insoddisfazione da parte degli inserzionisti per quanto riguarda gli standard esistenti. Gli advertiser hanno perso fiducia nello standard dominante, il CPM, perché il valore di mercato delle impression non riflette il loro valore effettivo. La motivazione? Frodi e standard di misurazione della viewability insoddisfacenti. Per dare qualche numero: in Italia quasi il 40% degli annunci non sono visibili e dal 10% al 30% circa delle pubblicità sono vittime di frode. Oggi bisogna andare oltre e iniziare ad utilizzare standard più legati al valore reale generato sul business. Numerose ricerche hanno dimostrato una correlazione tra durata di esposizione e tasso di visita per utente. Esiste un tempo di esposizione ottimale affinché il messaggio venga effettivamente memorizzato dall’utente che abbiamo visto secondo i nostri studi essere di circa 30 secondi. Quello che proponiamo oggi agli inserzionisti è di ottimizzare le loro campagne a CPH (cost per hour) continuando a pagare a CPM. In questo modo gli advertiser non acquistano più per impression ma per tempo di esposizione a un banner visibile. Il cost per hour permette così, da una parte, di passare da un criterio di visibilità a quello di durata di esposizione e, dall’altra, da un parametro basato sulle impression a quello di tempo cumulato per utente. Il CPH ci permette di controllare e misurare l’efficacia delle campagne display e video dei clienti su un KPI comune: il CPCV (costo per utente esposto ad un tempo cumulato giudicato ottimale). Questo metodo di ottimizzazione e di misurazione aumenta l’impatto delle campagne branding e l’efficacia di ogni euro speso. Passare da un CPM al CPH comporta 2 grandi vantaggi. Il primo per gli advertiser che pagheranno solo per i banner realmente visti con un costo per impression variabile in funzione del numero di secondi visibili. Non solo: questo modello “pay per real viewability” aumenterebbe anche la fiducia degli investitori nell’efficacia dei loro investimenti digitali. Il secondo vantaggio è invece per gli editori che vedranno le loro inventory premium valorizzate, poiché le offerte migliori verranno fatte sui posizionamenti visibili per più tempo. In attesa di questi cambiamenti Tradelab ha creato Brand Impact, un algoritmo che ottimizza il CPH andando a targettizzare le inventory visibili più a lungo, riducendo al minimo il CPCV (costo per utente esposto ad un banner per X secondi cumulati). Brand Impact ha portato risultati significativi sulle prime campagne dei nostri clienti del settore assicurativo, automotive, retail e gaming, quest’ultimo con un aumento del 28% del tasso di visita e una riduzione del CPH del 44%. Mi auguro che il CPH possa diventare presto una standard di mercato a tutti gli effetti per una migliore efficacia degli acquisti media. Le premesse ci sono tutte. Certo un cambiamento così significativo non può avvenire dall’oggi al domani. Ma affinché questo avvenga è necessario un allineamento di tutti gli attori coinvolti e che la spinta a proporre nuove regole del gioco venga in primis degli inserzionisti. Il 18 aprile sarò presente ai Programmatic Days per parlare più nel dettaglio di come massimizzare l’impatto del messaggio pubblicitario con un tempo di esposizione controllato.