In Europa, i ricavi derivanti dalla pubblicità programmatica sono cresciuti del 33% nel 2018, a 16,7 miliardi di euro. Lo si legge in “Attitudes to Programmatic Advertising”, ricerca annuale di IAB Europe che ha avuto l’obiettivo non solo di calcolare le dimensioni del mercato ma anche di analizzare scenario, strategie e tendenze di adozione e motori e barriere della crescita, elaborando al contempo previsioni per il futuro dei 31 mercati considerati. Secondo il rapporto, inoltre, più del 70% del formato display e oltre il 59% del video sono stati transati attraverso metodi programmatici. L’acquisto di social media domina ancora il comparto ma non considerando questa categoria il segmento ha visto una crescita del 26,6%, per un totale di 5,5 miliardi di euro. Il documento ha messo in evidenza anche altri elementi di interesse. Innanzitutto, si è registrato un continuo slancio del mercato verso una ambiente pubblicitario sicuro e di qualità; si è inoltre notato che ads.txt è ben affermato tra gli editori ma conoscenza e adozione dello strumento lato acquisto è bassa; ancora, le professionalità e le competenze restano una barriera agli investimenti, mentre la trasparenza della filiera continua a essere un problema.
Sempre più inserzionisti internalizzano il programmatic
In più,
il numero di inserzionisti che hanno internalizzato le operazioni programmatiche è ora più alto del numero di chi esternalizza rivolgendosi a un’agenzia; il programmatic, nel frattempo, continua a essere un catalizzatore per l’erogazione in scala di campagne di brand e, ulteriore elemento rilevato dalla ricerca, alla luce del GDPR, gli operatori stanno cercando di utilizzare in maggiore misura dati di prima parte, private marketplace e targeting contestuale. Una conclusione importante a cui è giunto il rapporto, come scritto sopra, è che mentre molte delle sfide che l’industria ha affrontato, in particolare riguardanti le frodi pubblicitarie e la sicurezza del marchio, continuano a essere una preoccupazione, i compratori di pubblicità non hanno ancora adottato ads.txt (sia in ambiente desktop sia mobile) in maniera significativa.
Solo il 6% degli inserzionisti e il 26% delle agenzie sta acquistando la maggior parte della loro inventory verificata. Tra gli editori, di converso, l’adozione dell’ads.txt è molto più alta, con il 56% di loro che vende la maggioranza dei loro spazi con ads.txt allegato. Questo suggerisce indubbiamente che vi è disponibilità di inventory dotata di ads.txt esiste ma è richiesta maggiori istruzione e adozione da parte di aziende e agenzie. Lo studio evidenzia anche un chiaro passaggio del mercato a modelli ibridi di compravendita programmatica in quanto il numero di inserzionisti con attività in-house supera il numero di quanti delegano alle agenzie; a ciò si aggiunte un incremento del numero di inserzionisti che ricorre a consulenze esterne.
Cresce il ruolo della consulenza
Gli inserzionisti che adottano agenzie di consulenza per l’acquisto di programmatico sono aumentati del 7% nel 2019, dall’0% riportato nel 2018. Inoltre, il 52% degli inserzionisti ha dichiarato che sta considerando di internalizzare il programmatic nel prossimo anno mentre il 50% ha dichiarato che pianifica fare affidamento a un’agenzia di consulenza esterna. “L’industria programmatica sta attraversando un periodo di rapida trasformazione, con lo scopo di garantire un ambiente sicuro per gli inserzionisti, un’esperienza positiva per i consumatori e di soddisfare le richieste provenienti dalle nuove regolamentazioni in tutto il mondo. Nel contesto di questa evoluzione,
è incoraggiante vedere che la maggioranza degli operatori si aspetta un aumento degli investimenti in programmatic fino all’80% nei prossimi dodici mesi. In particolare, prevediamo che digital out-of-home, audio e televisione connessa saranno le aree di crescita. È chiaro comunque che il talento, la bassa adozione di ads.txt da parte dei compratori e la trasparenza della filiera restino di ostacolo a questa espansione, perciò queste sono le aree a cui ci dedicheremo prossimamente insieme con i nostri membri”, ha commentato Townsend Fehan, Ceo di IAB Europe.