Nella sezione “Opinioni”, Engage dà spazio ad articoli di approfondimento scritti da professionisti esperti di comunicazione e marketing. In questa occasione Luke Fenney, VP, Connectivity & Ecosystem Publishers, Europe & Americas, di LiveRamp, parla delle sfide degli editori con il tramonto dei cookies di terze parti
La completa scomparsa dei cookie di terza parte da Google Chrome, prevista per la seconda metà del 2024, rappresenta la più grande perdita di segnale mai sperimentata. Questa notizia ormai assodata ha sicuramente provocato un brivido lungo la schiena a molti nell’ecosistema dell’advertising digitale.
Gli editori si trovano di fronte ad una pletora di sfide quando si tratta di monetizzare il loro inventory pubblicitario e le decisioni che prenderanno quest’anno potrebbero essere critiche per il successo futuro.
Recenti studi della Association of Online Publishers e del Deloitte’s Digital Publishers’ Revenue Index indicano che i ricavi pubblicitari dei publisher sono in fase di stagnazione. Le cause sono in parte imputate alle declinanti capacità dei publisher di erogare campagne people-based dello stesso impatto dei walled garden. I publisher che ancora si affidano ai cookie di terza parte è necessario che si aggiornino rapidamente per essere in grado di competere in un futuro cookieless. Concretamente ciò significa rafforzare i rapporti con i loro utenti tramite strategie di autenticazione conformi alla privacy, che sostengano lo sviluppo dei dati di prima parte (in)formando gli utenti sull’innegabile valore che ricevono in cambio dei dati consensati.
Lo scambio di valore. "Do ut des"
Mentre non esiste una soluzione universale ed unica per la scomparsa dei cookie, la strategia più efficace per gli editori per contrastare la perdita di “signal” è costituire e continuamente alimentare i loro dataset di prima parte autenticati.
Questi sono molto apprezzati dagli inserzionisti, poiché un’identità autenticata consente loro di andare oltre i dispositivi anonimi ed arrivare invece a persone reali. I brand possono utilizzare questi dati per meglio veicolare gli investimenti media e misurare l’efficacia dei loro ad placement.
Come soggetto attivo della raccolta di questi dati di prima parte, gli editori devono prima ottenere il consenso degli utenti: questa è una tappa fondamentale per poi riuscire ad essere chiari sul valore che gli utenti percepiscono in cambio.
Mentre i publisher dell’Open Web sono abili nel fornire contenuti di alta qualità e nel proporre le esperienze digitali che le persone desiderano, molti non sono sempre stati altrettanto capaci di comunicare chiaramente come si concretizza lo scambio di valore, oppure perché è vitale per il futuro di un settore media che possa restare diversificato ed indipendente.
Detto ciò, alcuni importanti publisher britannici hanno comunicato questo scambio di valore in maniera trasparente, informando gli utenti sui benefici che percepiscono sotto forma di pubblicità più rilevante ed esperienze personalizzate più coinvolgenti, così come un giornalismo di maggior qualità e contenuti più interessanti.
Ad esempio The Independent, che vanta più di 5 milioni di utenti registrati, con titoli di notizie nazionali e locali sotto la testata “Reach”, puo’ contare su un grande database di utenti autenticati.
Questa soluzione puo’ essere percorsa non solo dai media tradizionali: anche siti classified come Gumtree e Zoopla hanno realizzato enormi scambi di valore con i loro utenti per incoraggiare l’autenticazione.
Porre gli utenti al centro
Per rigenerare il loro appeal, i publisher devono mettere gli utenti al centro della loro strategia. Ciò significa prendere in considerazione cosa vogliono gli utenti e cosa si puo’ prospettare loro per farli autenticare e poter poi condividere le loro preferenze.
Iniziamo ponendoci alcune domande. Perché i lettori arrivano sul sito di un editore? Che tipo di contenuto il publisher potrebbe proporre in aggiunta affinché gli utenti trascorrano più tempo? In termini di raccolta di questi dati, mentre il login funziona, possono essere presi diversi approcci, come click-through della newsletter o il widget di commento.
L’offerta di ogni publisher è diversa, ma ciascuno ha l’opportunità di capire cosa può far meglio per i propri utenti e di conseguenza trasmettere loro quel valore nel modo più chiaro possibile. Inoltre, evidenze empiriche dimostrano che quando gli utenti sono meglio informati sull’uso dei loro dati e confidano che un editore ha a cuore i loro interessi, sono più propensi ad autenticarsi.
Anche se solo una piccola percentuale dell’audience di un publisher è autenticata, questi utenti saranno anche quelli più coinvolti e che andranno probabilmente a generare la maggior parte del traffico pubblicitario. Non è raro vedere il 20% dell’audience di un editore che rappresenta più dell'80% del suo traffico totale. Ciò che
rende un publisher unico per la sua audience deve quindi essere considerato attentamente.
Il futuro “autenticato”
Incrementare l’inventory autenticato è a vantaggio di tutti: dalla più vasta addressability e la misurabilità più approfondita con cui si presenta ai marketer, alle migliori relazioni che i publisher possono costruire con i consumatori, venendo poi ricompensati dai loro inserzionisti.
Gli editori che cercano di cavalcare con successo l’onda dell’era post-cookie avranno bisogno di prosperi database autenticati, si auspica grazie ai soluzioni di identity che supportino queste possibilità, per capitalizzare al massimo la crescente domanda di inventory e traffico autenticato da parte dei brand.
Fomentare le autenticazioni con una soluzione di connectivity interagisce in maniera trasparente con gli utenti pareggiando le loro aspettative in termini di privacy e comunicando su come i loro dati vengono utilizzati. Una soluzione di connectivity può oltretutto aiutare tutto l’ecosistema a sfruttare queste autenticazioni: direttamente, attraverso open exchange, in private marketplace, tramite accordi diretti e all’interno di ogni walled garden. Ciò consente agli inserzionisti di arrivare a persone reali dietro le autenticazioni e creare le esperienze personalizzate che i consumatori cercano.
La scomparsa dei cookie di terza parte e di altri segnali di terze parti è un’opportunità per la qualità di trionfare sulla quantità, ma allo stesso tempo ovviare alla mancanza di controllo e trasparenza che i cookie di terze parti implicano. I publisher che articolano questo scambio e si impegnano a costruire una relazione di fiducia e trasparenza porteranno gli utenti ad apprezzare di più i contenuti che fruiscono.