"Abbiamo la responsabilità di proteggere i vostri dati, e se non ci riusciamo, non meritiamo di servirvi. Ho lavorato per capire esattamente cos'è successo e come fare in modo che non succeda di nuovo. Ma abbiamo anche commesso degli errori, c'è altro da fare e dobbiamo farlo". Con queste parole, Mark Zuckerberg ammette le responsabilità di Facebook nel caso che in questi giorni ha travolto il social di Menlo Park, accusato di aver condiviso con la società di marketing data-driven Cambridge Analytica i dati di 50 milioni di utenti americani senza il loro consenso, per potere influenzare le loro preferenze politiche in occasione dell'ultima campagna elettorale USA.
Un caso che, sull'onda dei titoli dei giornali, ha mosso l'opinione pubblica, con varie campagne di cancellazione dei profili sul social, il mondo finanziario (i titoli di Facebook hanno registrato un tonfo il 19 marzo, all'indomani della diffusione dei dossier che hanno reso pubblica la faccenda) e le istituzioni, che anche in Italia hanno putato il dito contro le policy di tutela dei dati degli utenti, chiedendo regole più ferree per gli OTT. Al centro delle critiche, il fatto che Facebook non sia stata in grado di proteggere la privacy dei suoi utilizzatori, ed anzi abbia concesso che i loro dati personali fossero utilizzati per finalità da essi non consentite.
Finalità che, in un modo o nell'altro, sono riconducibili ad una parola: marketing. E in effetti, al netto dell'eco che la storia sta avendo su più fronti, è indubbio che il caso Facebook-Cambridge Analytica ha scoperto il fondo dell'iceberg su un uso troppo spregiudicato (e incontrollato) dei dati degli utenti, dando più senso alle varie regolamentazioni - come la GDPR - che, se da un lato tutelano gli utenti, l'elemento debole della catena, dall'altro spaventano parecchio chi opera nel mondo della pubblicità digitale, che proprio sui dati si fonda.
Al momento, il caso di Facebook non sembra aver avuto grosse conseguenze sul fronte pubblicitario per il social. Ma in realtà le aziende sono in attesa. I tanti inserzionisti della piattaforma stanno cercando di capire quali saranno le mosse di Facebook sulla sua politica dati, perché decisioni troppo "stringenti" potrebbero avere ripercussioni sulle modalità di targettizzazione che il social offre per gli annunci sui suoi spazi, così come sulla misurazione delle performance pubblicitarie. I dati sono l'oro nero di società come Facebook, Google e simili, e qualora l'offerta in tal senso dovesse essere di minor livello, i brand potrebbero essere meno intenzionati a pagare determinati prezzi per uno spazio adv.
E' molto probabile che Facebook, attenta sia al consenso dei suoi utenti sia a quello degli inserzionisti, riuscirà a trovare un compromesso che metterà d'accordo le rispettive esigenze.
Intanto, nella sua ammissione di colpe, Zuckerberg ha reso noto che Facebook prenderà sei immediati provvedimenti perché la faccenda Cambridge Analytica non accada più. Innanzitutto, effettuerà maggiori controlli sulla piattaforma, rivedendo tutte le applicazioni che hanno avuto accesso a una grande quantità di dati, e verificando quelle con attività sospetta. Poi, informerà le persone sull'uso improprio dei dati e quando rimuoverà un'app per abuso di dati, informerà tutti coloro che l'hanno usata. Terzo, disattiverà l'accesso per le applicazioni inutilizzate, ossia se qualcuno non ha utilizzato un'applicazione negli ultimi tre mesi, interromperà l'accesso dell'applicazione alle sue informazioni. Ancora, limiterà i dati forniti quando un'app si collega a Facebook. Quinto, incoraggerà gli utenti a una gestione più attenta delle app utilizzate. Infine, premierà le persone che segnalano abusi di dati e vulnerabilità.
In effetti, oggi per chi opera nel mondo della pubblicità digitale - indipendentemente dalle sue dimensioni - la necessità di conciliare diritti degli utenti e utilizzo dei dati è particolarmente importante: i dati, infatti, sono indubbiamente diventati un elemento fondante della web economy. Secondo alcuni numeri ufficializzati qualche mese fa da IAB Italia, in Europa il 90% della crescita pubblicitaria digitale dipende dai dati e il 66% della spesa pubblicitaria sul web è realizzata proprio grazie agli insight sui consumatori.
Il nodo sulla tutela della privacy rimane tuttavia da non sottovalutare e anzi, secondo alcuni, potrebbe segnare un elemento di svolta per il marketing data-driven. Commentando il tema della GDPR in occasione di un recente evento con la stampa, il presidente di UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi ha dichiarato che il nuovo regolamento europeo potrebbe porre le basi per un passaggio «dall’era dei big data a quella degli smart data, dove il rapporto tra aziende e consumatori sarà più consensuale, consapevole, diretto e, dunque, efficace». Uno scenario in cui, secondo Sassoli de Bianchi, «assisteremo presto a nuove forme di monetizzazione dei dati, ad operatori che si occuperanno della gestione, della protezione e appunto della vendita, se autorizzati, delle informazioni delle persone con vantaggi economici anche per quest’ultimi». Per gli operatori del marketing digitale sarà solo questione di trovare il modo giusto per cavalcare l'onda senza esserne travolti.