Da alcuni sono chiamati Supercookie, da altri Zombie Cookie, ma indipendentemente dal loro nome, secondo molti sono un pericolo per la privacy degli utenti in rete, e a causa loro, una delle società leader nell’advertising programmatico e data-driven è stata messa sotto accusa.
Ma partiamo dal principio.
Come spiega il Washington Post, a novembre alcuni esperti di privacy avevano avvisato dell'esistenza di una nuova tecnologia di tracking, chiamata "supercookie", che faceva sì che gli utenti Wireless di Verizon continuassero ad essere "monitorati" nei loro movimenti in rete, anche se avevano preso provvedimenti per proteggere il loro anonimato. Verizon aveva risposto all'accusa minimizzando la questione. Gli utenti della telco in effetti possono scegliere se condividere i loro dati demografici con i partner pubblicitari di Verizon, ma non possono decidere sull'esistenza dei supercookie, che di fatto possono liberamente tracciare le loro navigazioni online.
Ma in questi giorni si è scoperto che Turn, agenzia di advertising digitale e data-driven, sta usando proprio i supercookie per tracciare le attività online degli utenti Verizon. In particolare, secondo quanto riporta Re/Code, la società identifica gli utenti utilizzando lo Unique ID Header (UIDH) di Verizon, e rigenera così i cookie che le persone hanno precedentemente cancellato. Una volta che i cookie sono stati rigenerati, Turn può continuare a tracciare l'utente, costruendo dei profili utili alle aziende che vogliono posizionare delle campagne targettizzate e condividendo gli ID con altre terze parti.
Una questione spinosa, a cui Verizon, sviluppatore del supercookie, ha risposto sottolineando, come ha detto al Washington Post il portavoce di Verizon Wireless Adria Tomaszewski «che sono in atto delle verifiche su come terze parti stanno utilizzando il codice UIDH» e che «prenderemo in cosiderazione delle risposte appropriate».
Dal canto suo, Turn, per bocca del suo general counsel e chief privacy officer Max Ochoa, ha difeso l'operato dell'agenzia, sostenendo che la cancellazione dei cookie non necessariamente significa che l'utente non voglia essere tracciato. Ma i difensori della privacy non sono d'accordo. In ogni caso, Turn rivaluterà il suo metodo e sospenderà la rigenerazione dei cookie.
Al di là di chi ha ragione e di chi ha torto, resta il fatto che, come sottolinea AdAge, identificatori come i perma-cookie stanno diventando sempre più importanti oggi per il mondo dell'advertising digitale. Dal momento che i cookie non funzionano bene sui device mobili, ci sono pochi modi per gli inserzionisti di targettizzare in maniera efficace su tutti gli schermi. Uno è attraverso i dati di login, per esempio con Facebook e MySpace, l'altro è attraverso i gestori telco, che possono creare dei loro tracker. E il potere che gli utenti hanno sugli operatori telefonici, attualmente, è ancora molto più basso di quello che hanno con i cookie tradizionali, che possono semplicemente essere cancellati dal browser.