Secondo una recente ricerca di Accenture, ben il 52% delle persone sarebbe disposto ad acquistare online un'auto, portando a termine il processo di acquisto. L’80% degli utenti utilizza internet nella fase iniziale del processo di acquisto di un’auto e il 62% inizia online tale processo, ancora prima di aver visitato un concessionario. Ma è vero che tra i vari prodotti di consumo l’automobile è uno di quelli che richiede il processo d’acquisto più lungo e complesso. Secondo una ricerca Auto Google richiede circa 72 giorni, in cui l’utente medio spende più o meno 5 ore al giorno online, compiendo più di 20 ricerche e visitando oltre 12 siti. Tutto questo processo viene svolto soprattutto su un dispositivo mobile, che è il mezzo usato dal 78% della popolazione per navigare in app e internet. Da qui nasce l’urgenza per il settore automotive di imparare a parlare agli utenti mobile e farlo in modo più rilevante ed efficace. Per muoversi in un ecosistema così ricco e complesso la casa automobilistica Peugeot ha voluto affidarsi a Ogury, società specializzata nel mobile data, per raggiungere gli utenti e portarli ad informarsi sul suo sito circa la promozione del nuovo Suv Peugeot 2008. Ogury colleziona dati mobile da più di 300 milioni di profili provenienti da 120 paesi nel mondo, e grazie a questi è in grado di selezionare nell’enorme bacino di utenti quelli perfettamente in target con un determinato suggerimento pubblicitario. Per la promozione del Suv Peugeot 2008 Ogury ha deciso di scomporre il lungo e complesso processo di acquisto di un’auto in tre fasi, per rivolgersi ad utenti diversi e ultra profilati in ognuna di queste.
- Awareness: gli utenti si interessano a diversi marchi del settore automotive
- Consideration: gli utenti raccolgono informazioni al fine di mettere i diversi brand/modelli in comparazione tra loro
- Choice: il momento in cui l’utente sceglie e acquista l’auto
Per intercettare gli utenti durante la fase di Awareness, Ogury ha creato un
targeting matrix volto a selezionare gli utenti rispondenti al target per cui era stata pensata la creatività di Peugeot: ovvero tecnologia e sport. Sono stati quindi raggiunti dalla promozione Peugeot gli utenti mobile che hanno visitato siti e scaricato app affini a questi due ambiti. Per scovare gli utenti giusti nella seconda fase del processo di acquisto di un’auto, la Consideration, il targeting matrix è stato
ulteriormente profilato. Gli utenti affini a Peugeot sono stati trovati in base ai loro movimenti nell’ecosistema digitale: in base a quali app hanno scaricato e utilizzato, quali siti hanno visitato e quanto tempo ci hanno passato. In questo caso, ad esempio, sono rientrati nel gruppo dei possibili clienti Peugeot gli utenti che hanno visitato i siti e scaricato l’app della casa automobilistica francese, ma anche di alcuni dei suoi maggiori competitor, e gli utenti che hanno navigato su siti che si occupano di recensioni e opinioni sull’automotive. In entrambi i casi solo i profili utente con una percentuale di affinità al matrix studiato da Ogury uguale o superiore all’80% sono stati selezionati per ricevere la promozione. Non solo, nell’adv a loro dedicato, gli utenti hanno potuto vedere quale percentuale di affinità è stata riscontrata tra loro e Peugeot. In questo modo
l’annuncio mirava a non essere percepito tanto come una pubblicità, ma più come una raccomandazione di acquisto. «La sfida non era facile, il modo di comprare un’automobile è fortemente cambiato negli ultimi anni. Soprattutto nelle prime fasi di acquisto gli utenti si affidano molto di più alle opinioni che trovano online e in app. Per questo per noi era importante parlare al nostro pubblico e farlo proprio in quelle fasi e tramite questi strumenti – afferma Antonio Scotti, responsabile pubblicità e media di Peugeot Italia -. Ogury ha saputo esaudire le nostre richieste e i risultati di KPI della campagna per parlare agli utenti sono stati sorprendenti». Di seguito uno screenshot della campagna. Il suggerimento sembra essere piaciuto visto i risultati: gli utenti hanno avuto un altissimo numero di interazioni con l’annuncio pubblicitario Peugeot, con un costo per sessione e un tempo speso in pagina molto migliori della media. Superiore alla media è stata anche la percentuale di clic al sito (CTR) generati dall’annuncio. Risultato indice della qualità, oltre che della quantità, delle interazioni degli utenti. «Noi di Ogury non abbiamo fatto altro che quello che ci viene meglio: usare i dati per trovare gli utenti che hanno dimostrato una grande affinità con l’offerta Peugeot, e suggerirgli che quella fosse la macchina adatta a loro», ha spiegato Luca Panella, sales director di Ogury Italia. Visto il successo della campagna per la promozione
la casa automobilistica francese ha incaricato Ogury di occuparsi degli utenti mobile anche nella fase successiva alla Choice, che ingranerà dai primi mesi del 2017. Questa fase si potrebbe definire di mantenimento del cliente: una volta deciso per l'acquisto, bisogna tenere le persone vicine al brand, proponendo cross-selling, up-selling e incrementandone la fedeltà al marchio. «Rivolgersi solo agli utenti che possono essere veramente interessati al marchio significa fare pubblicità di qualità e rilevante per chi la riceve. Tutto questo coincide con un ritorno di opinione positiva sul brand, necessaria alla fase successiva alla Choice - spiega Panella -. Su questo nuovo progetto siamo al lavoro da quest’anno, ci piace migliorare sempre e il nostro nuovo obiettivo è di sfruttare il nostro bagaglio di dati non solo per aiutare i nostri clienti a conquistare gli utenti, ma anche per mantenerli e fidelizzarli».