Nella sezione “Opinioni”, Engage ospita articoli di approfondimento scritti da professionisti dell’industria del digitale e della comunicazione. In questa occasione Ferran Martì Voltas, EMEA Programmatic Sales Manager di Samsung Ads, affronta la richiesta dei marketer di un'offerta pubblicitaria in programmatic seria e trasparente per il panorama televisivo, partendo dal caso Netflix. Approfondendo problematiche e potenzialità relative a temi quali la privacy, la misurazione e l'apertura a una più vasta gamma di inserzionisti, il manager esplora le prospettive sulla TV connessa del programmatic, il cui pieno potenziale verrà raggiunto solo grazie al contribuito dei giganti dello streaming alla guida di questa evoluzione
Un’offerta pubblicitaria in programmatic seria e trasparente per il panorama televisivo: è questo uno dei primi desideri espressi da molti inserzionisti per questo 2024. E grazie alle recenti mosse dei giganti dello streaming, come la volontà dichiarata di incorporarla ai loro servizi, tale desiderio potrebbe davvero avverarsi. Come? La risposta a questa domanda dipende dall’abilità di questi colossi di imparare qualcosa dai pionieri dell’adtech ed evitare, così, di compiere gli stessi errori del passato.
Siamo, quindi, all’inizio di una nuova era e alla guida del cambiamento sembra esserci il più grande innovatore dell’universo televisivo, Netflix. Risale alla fine del 2023, infatti, l’annuncio con cui la società statunitense si è detta intenzionata ad ampliare le proprie opzioni di acquisto in programmatic per gli advertiser. Assumendo questa posizione di leadership, il colosso americano potrebbe anche scegliere di prendersi la responsabilità di gettare le basi per un futuro televisivo in programmatic basato su trasparenza, protezione della privacy e misurazione accurata. Se accettasse questo compito, cosa dovrebbe inserire nella propria offerta?
Un buon proposito per l’anno nuovo: priorità alla privacy
In passato la parola chiave del programmatic per ottenere ottime performance era la personalizzazione; oggi, di fronte alla sua evoluzione e a una maggiore consapevolezza dei consumatori, viene sostituita dalla richiesta di trasparenza sull’uso dei dati.
Questo, in combinazione con l’addio dei cookie, si traduce nella ricerca da parte degli inserzionisti in programmatic di un tracciamento di terze parti trasparente che operi su larga scala. E la risposta perfetta arriva dalla TV connessa – a patto che corregga in fretta la propria rotta e renda il consenso dell’utente uno standard.
L’introduzione di standard predefiniti è possibile fin nelle fasi più precoci e assicura che l’utente sia al centro degli sviluppi tecnologici, sia dal punto di vista dell’esperienza che della sicurezza dei dati. In Samsung TV Plus, ad esempio, il pieno consenso degli utenti è garantito dalla Consent Management Platform certificata di OneTrust, che incorpora gli standard TCF 2.2 in qualità di early adopter/evangelist. Un intervento normativo che li renda obbligatori, tuttavia, sarebbe auspicabile.
Sicuramente, se Netflix prendesse questo impegno nei confronti degli standard in materia di privacy aumenterebbe la pressione sull’intera industry televisiva affinché tutti adottino un simile approccio, indipendentemente dall’intervento degli organismi di settore.
La misurazione al centro
Impegnarsi a rispettare un certo standard di trasparenza non è un atto totalmente disinteressato. Dare priorità alle politiche incentrate sulla privacy significa, infatti, permettere alle offerte in programmatic di fornire metriche di misurazione molto più accurate.
Se l'approccio di Netflix incorporasse lo standard stabilito dal TCF 2.2, gli advertiser sarebbero in grado di tracciare elementi quali la viewability, la verifica demo del ROI, l'incrementalità e molto altro ancora. La nostra CMP, ad esempio, costituisce un precedente: gli inserzionisti focalizzati sull'efficacia ricevono metriche che soddisfano questi criteri e consentono di sfruttare il potere di brand-building della TV.
Una piattaforma per tutti
Il perfezionamento da parte di Netflix della proposta pubblicitaria in programmatic sia dal punto di vista della privacy che della misurazione (e ha gli strumenti per farlo), garantirebbe, inoltre, alla piattaforma una gamma incredibilmente diversificata di inserzionisti.
Fino ad oggi, la pubblicità televisiva è stata un club un po' esclusivo, ma l'introduzione di questa modalità di acquisto degli spazi adv permetterebbe l’espansione di questo circolo ristretto e una maggiore apertura sia a brand che sono stati tenuti lontani dallo schermo TV a causa di budget limitati, sia a marchi nativi digitali che storicamente non si impegnano nelle operazioni di pubblicità televisiva tradizionale. La CTV in programmatic parlerebbe, quindi, un linguaggio molto più inclusivo nell'attuale era digitale.
I brand direct-to-consumer, ad esempio, prediligono i media che possono fornire il ROI di ogni media spend. E la CTV consente a questo tipo di operatori di mercato "focalizzati sulla performance" di sperimentare nuove opportunità per scalare la propria spesa mediatica. Stiamo già assistendo, infatti, alla diversificazione dei tipi di marchi che investono nella TV connessa, grazie alla maggiore misurabilità e addressability che questa permette. L'enorme influenza di Netflix attirerà ancora più brand in questo spazio.
Anno nuovo, opportunità nuove
Il 2024 si prospetta, dunque, un altro anno di enorme crescita per il settore della TV connessa, e il programmatic ricoprirà in tal senso un ruolo di primo piano: una CTV in programmatic, infatti, rappresenterebbe per gli inserzionisti la possibilità di continuare a raggiungere gli spettatori televisivi più redditizi nei modi più efficienti.
Spetta, però, a coloro che sono a capo di questa evoluzione (e qui ci rivolgiamo direttamente a Netflix) garantire uno sviluppo il più efficace possibile. Solo quando verranno affrontati i problemi relativi alla privacy dell’audience e le esigenze di misurazione degli inserzionisti, si potrà raggiungere il pieno potenziale del programmatic advertising “televisivo”.