Cresce in Europa l'utilizzo del Programmatic da parte delle aziende, ma non senza qualche titubanza.
E' quanto rivela la ricerca Pixels to People di Quantcast, che ha analizzato il rapporto dei brand con le pianificazioni data-driven all'interno del perimetro del Vecchio Continente.
Secondo i risultati dello studio, dei 100 top brand europei coinvolti circa un terzo ha risposto che "si sta avvicinando" al Programmatic, il 34% per l'esattezza, mentre solo il 14% si sente "pienamente a suo agio" con gli acquisti automatizzati, e il 21% si sente "abbastanza a suo agio", mentre ancora il 31% dice di essere "poco a suo agio". Nessuno dice di essere "completamente non a suo agio", dato questo che rivela che tutti, chi più chi meno, stanno approcciando questo tipo di trading pubblicitario, acquisendone una certa familiarità, seppur in alcuni casi minima.
Benefici e sfide
Tra i motivi che frenano una maggiore adozione del Programmatic da parte delle aziende, al primo posto c'è la "
mancanza di ROI", citata dal 24% degli intervistati. Una motivazione che lo studio spiega in questi termini: "Il problema con il digital marketing è che dal momento che è così responsabile, gli viene data una ulteriore responsabilità". Segue una "
organizzazione/struttura a silos", citata dal 19% delle aziende, mentre relativamente pochi rispondenti parlano di una mancanza di supporto interno (10%).
Lo studio ha anche chiesto ai brand quali sono i principali motivi che li hanno spinti all'adozione dell'automated buying: al primo posto ci sono le
possibilità di targeting (37%), ma interessanti sono considerate anche le
possibilità di reportistica, utili per un'ottimizzazione in real-time della campagna.
Il Programmatic, per le aziende, è però anche una sfida: secondo quasi la metà dei brand coinvolti (48%) una delle criticità maggiori nell'affrontare la pubblicità data-driven è l'avere a che fare con
un'ecosistema complesso e in continua evoluzione. Una quota di intervistati altrettanto alta (46%) ha citato invece la
qualità dell'inventory.
Nonostante le difficoltà di un sistema poco familiare, il 15% delle aziende ha rivelato di
gestire già tutte le proprie attività Programmatic in-house, e un ulteriore 4% ha indicato di avere intenzione di farlo in futuro. Una scelta guidata in prima istanza dalla volontà di avere maggiore controllo su strategie e pianificazioni, ma anche di risparmiare economicamente, operare in trasparenza e proteggere i propri dati di prima parte. Quasi la metà (46%) degli intervistati, in ogni caso, ha dichiarato che la migliore opzione è un
compromesso tra agenzie e team interno.