L'acquisto e la vendita automatizzati di pubblicità online sta rivoluzionando l’intero settore dell’advertising, sia per i publisher che per gli inserzionisti. Tuttavia, ci sono ancora alcuni ostacoli sul percorso di crescita di questa tecnologia e diventa quindi fondamentale per gli operatori di marketing e le agenzie avere piena consapevolezza delle potenziali sfide che il programmatic advertising può presentare.
Le perplessità che alcuni già nutrivano riguardo ai rischi per la reputazione di un brand si sono amplificate all’inizio dell'anno, dopo la pubblicazione dell'inchiesta condotta da The Sun, che ha rivelato il posizionamento di annunci di importanti marchi rivolti alle famiglie accanto a contenuti inappropriati e con potenziale danno d’immagine.
Non c’è dunque da stupirsi dell’apprensione di molti brand, confermata da uno studio condotto da Undertone, società specializzata in advertising digitale, in cui il 40% degli operatori di marketing e il 43% delle agenzie hanno affermato che, quando acquistano inventory in modalità programmatic, la garanzia di un contesto sicuro per i brand rappresenta la preoccupazione numero uno in fatto di reputazione e qualità.
In risposta a questa situazione, lo scorso agosto, IAB ha diffuso una serie di dichiarazioni in cui indica la sicurezza della reputazione online dei brand tra le cinque questioni più importanti nel settore della pubblicità digitale. In questa prospettiva, l’associazione leader nel settore si è impegnata a "promuovere processi che garantiscano un ambiente sicuro per le operazioni commerciali relative a prodotti e strumenti pubblicitari nell’ottica di ridurre al minimo il rischio di posizionamenti sbagliati, proteggere l'integrità e la reputazione dei marchi ed estinguere il finanziamento di contenuti e servizi che violano il copyright".
Se è vero che ci vorrà del tempo affinché questi standard diventino la norma, ci sono tuttavia alcune accortezze che i marketer e gli inserzionisti possono adottare fin da ora per eliminare l’incertezza a volte associata al programmatic advertising.
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Definire chiaramente il target
Le campagne multimediali devono avere
obiettivi chiari e focalizzati sulla misurazione di un
ROI effettivo. Assicuratevi di definire gli obiettivi di una campagna sulla base dell’audience specifica su cui volete puntare, invece di commettere l'errore comune di concentrarvi solamente sul numero delle impression. Definite chiaramente il pubblico di destinatari che desiderate raggiungere e collaborate con il vostro centro media per assicurarvi che gli annunci siano rivolti al target prescelto. In questo modo, ottimizzerete le chance di raggiungere le persone giuste, nel contesto giusto.
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Verificare dove vengono visualizzati gli annunci
È sempre il brand quello che, nel bene o nel male, assume responsabilità e conseguenze del posizionamento dei relativi annunci, per questo dovete sapere esattamente dove vengono visualizzate le vostre impression. Questo vuol dire ottenere le specifiche riguardo alle URL dei siti sui quali appariranno i vostri annunci, prima che vengano pubblicati. Troppo impegnativo? Affidatevi ad una terza parte che controlli e verifichi continuamente tali URL,
ne vale la pena.
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Seguire le linee guida IAB sul controllo qualità
È fondamentale che le DSP (Demand-Side Platform) utilizzate per acquistare i servizi pubblicitari siano
della massima qualità. Accertatevi, per esempio, che i fornitori rispettino le best practice del settore relative alla trasparenza. Per facilitare il riconoscimento delle aziende che offrono soluzioni affidabili ed efficaci, IAB ha sviluppato un insieme di linee guida a garanzia della qualità, le
Quality Assurance Guidelines (QAG), al fine di promuovere la fiducia tra acquirenti e fornitori nell'ecosistema pubblicitario digitale di oggi, complesso e in continuo cambiamento. L'elenco comprende due categorie di aziende: quelle auto-certificate e quelle certificate da enti indipendenti. Queste ultime offrono DSP sofisticate che permettono di filtrare l'inventario pubblicitario acquistato in base alle linee guida IAB, fornendo quindi un'ulteriore garanzia della sua autenticità.
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Consolidare il rapporto con il proprio media seller
Stabilire un buon rapporto con i centri media è importante per creare un network che sia affidabile per tutti. Infatti, quelli affidabili non avranno nessun problema a dimostrare concretamente la qualità dei media che dichiarano di offrire. IAB raccomanda di selezionare con cura i propri partner prima di acquistare, ma anche di verificare che tengano fede alle promesse una volta avviata la campagna pubblicitaria.
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Verificare i dati di terze parti
Nell'ottica di migliorare il targeting e ampliare il numero di utenti raggiunti, i brand si affidano sempre più spesso a provider di dati di terze parti per ottenere informazioni chiave sull’audience, quali analisi approfondite sui diversi segmenti demografici. Questi dati vengono poi usati per completare quelli raccolti direttamente dai siti, per segmentare accuratamente l’audience in diverse categorie, andando ad esempio a individuare soggetti che hanno un'alta probabilità di richiedere un mutuo o che utilizzano un certo tipo di prodotto o che appartengono ad una determinata fascia economica. Chiaramente, l’
attendibilità di tali dati rappresenta la condizione fondamentale per assicurare che un determinato brand venga visualizzato dall’audience giusta, per questo è importante che sia i brand che le agenzie con cui lavorano valutino attentamente le modalità di raccolta e di utilizzo di questi dati.
In conclusione, se usato correttamente, il programmatic advertising può contribuire a supportare la sicurezza di un brand anziché che intaccarla. Da un lato, implementando processi e framework adeguati, gli acquirenti possono minimizzare il brand risk, anziché aumentarlo; dall’altro, consolidare una partnership forte con i propri fornitori è essenziale per garantire l’integrità del brand.