A settembre, Apple rilascerà una nuova modifica di Safari con l’aggiornamento iOS 11. I cambiamenti per il browser della mela sono chiamati “Intelligent Tracking Prevention”.
Le modifiche che saranno introdotte si prospettano di grande impatto per il settore ad tech e potrebbero creare nuovi vincitori e vinti.
Cosa cambierà in Safari
Oggi, tutti i browser Safari bloccano i cookie di terze parti, ma premiano i cookie di prima parte. Questo ha portato notevoli vantaggi nel tempo ai siti più noti, ma anche ai grandi network pubblicitari che possono registrare un buon numero di click. Questo perché il click viene spinto attraverso il dominio di rete degli annunci, diventando così un cookie di prima parte.
iOS 11 però cambierà proprio il concetto di “cookie di prima parte”. Il nuovo 1st-party cookie verrà attribuito
fornito di una durata a tempo. Nelle prime 24 ore, il cookie agirà esattamente come oggi e potrà essere utilizzato per mettere in campo azioni di retargeting.
Inoltre, per i primi 30 giorni, il nuovo cookie di prima parte permetterà di accedere a ogni sito senza reinserire la password. Ma se nell’arco di 30 giorni l’utente non torna su quel sito il cookie di prima parte scade.
Chi perde e chi vince
Secondo un’
analisi riportata da AdExchanger sulla questione, tra chi ci rimetterà di più con questo sistema sono le DSP e gli editori. Meglio invece se la caveranno i network pubblicitari, che potrebbero soltanto soffrire un abbassamento del prezzo dell’inventory Safari, mentre quelli di Chrome e Internet Explorer aumenteranno, visto che entrambi promuovono i cookie di terza parte.
Tra i più colpiti ci saranno i grandi retargeter e le piattaforme lato Demand (DSP). Questa tipologia di network pubblicitari di terze parti ha registrato in passato una grande quantità di click, che hanno portato alla determinazione di cookie di prima parte su una grossa percentuale delle loro audience. Ora il numero dei cookie di prima parte a cui loro possono avere accesso potrebbe diminuire di oltre il 98% in Safari.
Ultimo sguardo va rivolto agli editori. Come detto, alcuni dei più grandi offerenti per le inventory su Safari, compresi le grandi piattaforme per il retargeting e le DSP, smetteranno o diminuiranno notevolmente la spesa su Safari. Il CPM medio sul browser di Apple diminuirà quindi in modo significativo, cosa che potrebbe portare i publisher - sopratutto quelli di fascia alta - a piegarsi a offerte per i propri spazi adv basse, con conseguente erogazione di annunci irrilevanti e utenti più scontenti.
A essere invece favoriti da questa rivoluzione ci sono Facebook e Amazon. La cosa non sorprende più di tanto visto che la maggior parte dei loro utenti visitano ogni giorno i loro siti o almeno ogni settimana, quindi avranno sempre i cookie di prima parte attivi. Ma non solo. Potranno intanto beneficiare di un ribasso dei prezzi sull’inventory Safari visto che altri offerenti alto-spendenti andranno via.
Discorso diverso va fatto per Google. La maggior parte delle adv off-property di Big G infatti sono nel dominio DoubleClick.net e non Google.com. Sarebbe da aspettarsi che Google unisca i domini in modo che tutto finisca sotto il dominio Google.com, ma in ogni caso ci vorrà del tempo per il passaggio completo. Volendo guardare al rovescio della medaglia, i cambiamenti di Safari potrebbero notevolmente diminuire la spesa pubblicitaria sul browser, generando il più grande ecosistema di avvertire su Android e Chrome.