Alberto Zilli, Triboo Media: «Il programmatic? Un nuovo approccio che "costringe" a migliorare»

Pioniere nel Programmatic, il Gruppo Triboo Media ha iniziato a muovere i primi passi nell’RTB quando era ancora in stato embrionale in Italia. Una scelta che l’ha portato oggi ad essere più che strutturato in questo segmento, con un’offerta completa che passa per targetizzazione dell’utenza e valorizzazione ottimale delle proprie properties, come spiega Alberto Zilli, co-fondatore e amministratore delegato del Gruppo Triboo Media. Quando avete iniziato a muovere i primi passi nel mondo del programmatic? Siamo stati pioneristici in tal senso nel rispetto della nostra natura digitale e di media company innovativa che si vuole porre sempre all’avanguardia rispetto alle nuove tecnologie e modalità di acquisizione degli spazi pubblicitari con l’obiettivo di offrire un servizio sempre migliorativo e tangibile in termini di risultati verso i propri stakeholder. Diciamo, quindi, che quando ancora era in una fase embrionale in Italia, qualche anno fa, abbiamo immediatamente iniziato a studiare l’ecosistema dell’RTB e, successivamente, del programmatic implementandolo con algoritmi proprietari, comportamentali e semantici, sviluppati in casa e stringendo accordi con partner tecnologici leader nel settore. Questo ha permesso fin da subito, da un lato, di accantonare dati preziosi in termini di profilazione della nostra audience e, dall’altro, di ottenere una significativa riduzione nella dispersione di acquisto attraverso l’utilizzo strategico e analitico dei dati e un aumento delle conversioni delle campagne. Ad oggi, quali sono le principali opportunità che offrite al mercato in ambito programmatic? In primis dati puliti e targettizzazione ottimale per l’erogazione delle nostre campagne. Mi spiego meglio: attraverso una DMP per la raccolta dei dati, siamo in grado di ottenere una segmentazione e delivery mirata delle campagne. Il ciclo è molto semplice e in tal modo raggiugiamo diversi obiettivi di comunicazione. In più tale procedimento permette due modelli di targeting differenti che rispondono a esigenze di comunicazioni diversi. Il primo è il retargeting: seguiamo gli utenti che hanno mostrato interesse per uno specifico brand e attraverso un’analisi dei big data ed un successivo raffinamento degli obiettivi e di fine tuning, riproponiamo loro creatività ad hoc durante la navigazione sul nostro network. Il secondo modello di targeting ci consente di individuare i prospecting: individuiamo i potenziali acquirenti grazie alla verticalità del nostro data cloud e ad una scelta mirata dei cluster, con il duplice effetto di ottimizzare il raggiungimento di audience in target per le campagne branding e di abbassare la CPA per le campagne performance. Qual è in generale la vostra visione sull’evoluzione tecnologica dei processi di compravendita di spazi adv online? Come avrete potuto comprendere tale evoluzione permette anche a noi una crescita; in un certo senso ci “costringe” a essere migliori e sicuramente più competitivi su un mercato che va a una velocità doppia in termini di rinnovamento. Abbiamo puntato molto sul programmatic anche attraverso figure professionali specializzate che hanno contribuito a una crescita significativa, in termini qualitativi e di revenue. Alcuni editori “temono” il programmatic adv perché pensano di perdere potere contrattuale sulla propria inventory. Qual è il vostro punto di vista su questo tema? Per quanto ci riguarda il programmatic adv e l’RTB in generale è rappresentato per la maggioranza da accordi privati premium che valorizzano le inventory dei publisher, automatizzando i processi operativi e incrementando i livelli di profilazione grazie ai dati. Questo ha permesso pertanto di liberare risorse operative e investire su altri temi per valorizzare ancora meglio i nostri publisher, in particolare facendo emergere prodotti quali il native advertising e tutta la parte di produzione progettuale che sta a monte dell’offerta. Anche in questo, complice l’acquisizione di Gruppo HTML e del suo background commerciale ed editoriale, abbiamo rafforzato la nostra posizione di leadership sul mercato. Riusciamo a coprire tutto il ciclo produttivo, dall’ideazione alla messa online fino alla reportistica e allo studio degli obiettivi prefissati, fornendo al cliente un progetto chiavi in mani dalla resa sicuramente efficace. Per ritornare, quindi, alla domanda iniziale, la risposta è no, non crediamo che il programmatic ci abbia fatto perdere potere contrattuale sulla nostra inventory, ma anzi lo abbia rafforzato in termini qualitativi.