Gli inserzionisti online continueranno a soffrire a causa dei blocchi pubblicitari: sia per quest’anno che per l’anno prossimo, si stima una crescita del fenomeno a doppia cifra. Nel 2016, 69,8 milioni di americani utilizzeranno un ad blocker, un balzo del 34,4% nell’ultimo anno. Nel 2017, il dato crescerà del 24%, a 86,6 milioni di persone. Questi i dati di eMarketer, la società specializzata in ricerche di mercato acquisita recentemente da Axel Springer, che, secondo la sua definizione, prende in considerazione gli utenti che accedono ad internet almeno una volta al mese attraverso un qualsiasi dispositivo con un blocco pubblicitario attivato. Quest’anno negli Stati Uniti, il 26,3% degli utenti internet, in generale più di uno su cinque, utilizzerà un ad blocker. Il fenomeno è più comune su desktop e laptop che su smartphone. Quest’anno, 63,2 milioni di individui faranno uso di un ad blocker sul loro desktop o pc laptop, contro i 20,7 milioni su smartphone. Infatti, il 90,5% di questa utenza bloccherà gli annunci su desktop e laptop, mentre solo il 29,7% lo farà sugli smartphone. La crescita che si registra nell’utilizzo dei dispositivi mobili avrà come conseguenza un incremento dell’utilizzo degli ad blocker in mobilità. Nel 2016, gli utenti di filtri anti-pubblicità su smartphone aumenteranno del 62,3% mentre su pc del 30,1%.
A Cannes si parla di ad blocking
L’ad blocking, quindi, spaventa e preoccupa editori ed inserzionisti. Un tema cruciale che l’industria non poteva permettersi di ignorare nemmeno al Festival Internazionale della Creatività Cannes Lions.Ne hanno discusso
Randall Rothenberg, Presidente e Ceo di
IAB,
Mark Thompson, Ceo del
New York Times, e
Jess Greenwood, Vice Presidente Content e Partnership di
R/GA, nella tavola rotonda dedicata, dal titolo “Block You: Why World Class Creativity Will Obliterate Ad Blocking”. Il dibattito si è aperto con aspre invettive contro i filtri anti pubblicità lanciate del numero uno dell’Interactive Advertising Bureau, che ha al contempo voluto denunciare le ragioni alla base del fenomeno: “Gli operatori dell’industria devono unire le forze per a favore delle persone e non delle impressioni, attraverso migliori creatività.
Inserzionisti, agenzie ed editori devono offrire pubblicità utile ai consumatori, qualcosa che li coinvolga e di cui scelgano di non privarsi”. Thompson ha confermato quanto sostenuto da Rothenberg,
enfatizzando l’importanza dell’esperienza utente in ambiti digitali, spesso compromessa da formati pubblicitari intrusivi. Proprio per cercare di tutelare i percorsi di fruizione editoriale, l’autorevole quotidiano newyorkese ha aperto due nuove divisioni dedicate allo sviluppo della user experience, concentrate sul branded content. Nel corso del convegno, Greenwood ha analizzato, invece, la declinazione mobile del fenomeno. La VP di R/GA ha osservato che spesso agenzie e marketer utilizzano creatività desktop che sono poi acriticamente tradotte sul mobile, generando così annunci più intrusivi in schermi più piccoli. Con esiti sconfortanti per gli operatori: “
Circa il 60% dei clic sui banner pubblicitari è compiuto per sbaglio”, ha ammonito Greenwood.
Tutti i partecipanti all’incontro sono stati concordi nell’affermare che chiedere ai consumatori di disattivare i blocchi o includere nella lista bianca i siti non sono azione sostenibili nel lungo termine. “Considerata la possibilità di scegliere tra fare qualcosa di giusto o fare qualcosa gratuitamente, i consumatori opteranno sempre qualcosa di gratuito”, ha affermato Greenwood. La vera sfida per l’industria, da cui dipende il futuro della pubblicità digitale, sarà guidare l’utente in questa scelta.