Verizon Media descrive le tendenze della pubblicità digitale nel 2019

Verizon Media, divisione di Verizon, da poco sottoposta a un cambio di denominazione, che opera in ambito media e tecnologico, condivide la propria visione sulle tendenze relative alla pubblicità digitale per il 2019. La società ha analizzato gli avvenimenti che hanno coinvolto le attività di inserzionisti ed editori durante il 2018 e ha formulato alcune previsioni per il nuovo anno. In-housing, 5G e Extended Reality aprono ad una nuova era per l'industria. Durante il 2018, il settore è stato caratterizzato da un forte focus sulle nuove normative legate all’utilizzo dei dati e sulla trasparenza. Il 2019 sarà un anno di grandi sfide per gli operatori, che dovranno confrontarsi con ulteriori integrazioni tra player di settore e con la necessità di portare talenti in-house. Ma ci sono anche grandi opportunità legate all’innovazione e alla creazione di nuove e coinvolgenti esperienze per i consumatori, grazie ai grandi passi in avanti che sta compiendo la tecnologia con l’introduzione della rete 5G.

Il 5G creerà una nuova era della pubblicità

La maggiore larghezza di banda fornita dal passaggio dal 3G al 4G ha dato una spinta all'economia delle app di oggi, creando le basi per molti business, da Uber allo streaming di video in mobilità. L'implementazione del 5G porterà trasformazioni ancora più importanti. Con una velocità fino a 20 volte superiore rispetto al 4G, la rete 5G consentirà ai marketer di elaborare più dati, utilizzare annunci con una risoluzione più alta, come ad esempio video in 4K, e personalizzare i messaggi in tempo reale. La larghezza di banda aggiuntiva del 5G implicherà tempi di caricamento più rapidi, riducendo l'impatto sulla performance degli annunci e rendendo più semplice la navigazione dei siti web. Editori e inserzionisti potranno proporre piacevoli esperienze pubblicitarie immersive e interattive ad alta definizione, con un potenziale effetto positivo relativamente all’adozione di ad blocker. L’impatto della nuova rete sarà percepito ben oltre i comuni schermi mobile e desktop. L’implementazione di massa del 5G, infatti, sarà il fondamento su cui si baserà la tecnologia "futuristica" di cui finora abbiamo visto solo un assaggio e che comprenderà la realtà virtuale, le auto che si guidano da sole e l’IoT. Un esempio è rappresentato dal live streaming: con il 5G, questa nuova tecnologia permetterà di produrre esperienze interattive, contenuti e funzionalità fruibili in tempo reale che oggi stiamo solo iniziando ad immaginare. Esperienze di animazione live-action potranno essere trasmesse in tempo reale, permettendo agli utenti di interagire con i personaggi nei mondi animati preferiti attraverso i propri visori e altri dispositivi. Sarà possibile guardare le partite delle squadre del cuore ovunque e in tempo reale attraverso la realtà virtuale. L’AR permetterà di vedere immediati replay con statistiche e report in sovrapposizione. Si sta aprendo un nuovo mondo per l’intrattenimento e la brand experience.

Far leva sull’Extended Reality per esperienze pubblicitarie coinvolgenti

L’interesse nei confronti della Realtà Aumentata (AR) e della Realtà Virtuale (VR) continuerà a crescere nel 2019. La maggiore diffusione di queste tecnologie determinerà un utilizzo maggiore della pubblicità interattiva e consentirà ai consumatori di vedere e testare prodotti e servizi in ambienti virtuali o misti. Il pieno potenziale della Extended Reality (XR) sarà apprezzabile nel 2019, in quanto i marketer saranno finalmente in grado di sfruttare la tecnologia per creare esperienze coinvolgenti. Una maggiore immersione si tradurrà in un maggiore coinvolgimento, poiché la pubblicità in Extended Reality crea una relazione ancora più forte tra i consumatori e i brand. Nel 2019, le esperienze pubblicitarie in XR in grado di fornire un valore aggiunto e migliorare la realtà contribuiranno a creare connessioni emotive capaci di indirizzare le decisioni di acquisto dei consumatori, nonché di fidelizzarli.

In-housing e trasparenza

Un sondaggio di Adobe ha rilevato che il 62% dei brand intende portare all’interno dell’azienda l’acquisto programmatico di spazi pubblicitari entro il 2022. Tale esigenza è guidata dagli advertiser che desiderano ottenere un maggiore controllo su annunci e risultati. Acquisire le competenze necessarie per la gestione di queste attività internamente sarà una sfida, probabilmente vedremo la nascita di modelli ibridi e le società di consulenza diventeranno un punto di riferimento per queste realtà. Il nuovo standard Open RTB di IAB evolverà con richieste sempre maggiori di signed bid e con la diffusione di ads.cert. Ciò contribuirà a portare crescente chiarezza e trasparenza nel mercato dei media, ma dall’altro lato si discosterà significativamente dalle precedenti specifiche di RTB, comportando un’implementazione complessa. Nel 2019 ci si sposterà gradualmente verso l’Open RTB 3.0 ma continueranno ad essere supportati anche protocolli meno recenti.

Publisher: nuovi flussi di fatturati e maggiore dimestichezza con la gestione dei dati

Nel 2019, gli editori cercheranno nuovi flussi di entrate e andranno oltre il modello pubblicitario. I paywall hanno ottenuto diversi gradi di successo nell'ultimo decennio: nel 2019 assisteremo ad un utilizzo più diffuso di modelli legati ad abbonamenti e a micro-transazioni, oltre ai già noti modelli basati sugli annunci, in cui i lettori pagano per accedere ad approfondimenti o a report di dati. Ogni testata si comporterà in maniera differente, gli editori dovranno saper comprendere ciò che rappresenterà un valore aggiunto per i propri lettori, valore per il quale in ultima analisi saranno disposti a pagare un extra. I publisher dovranno affrontare la sfida di come trarre maggior valore dalle proprie audience e dai contenuti su cui investono, il che porrà ancora di più l'accento sulle partnership. Se il 2018 è stato l'anno del GDPR, il 2019 sarà l'anno in cui il suo pieno impatto comincerà a farsi sentire in tutto il settore. Le modalità di acquisto delle agenzie media in base alle regolamentazioni del GDPR e i nuovi sistemi CMP avranno un impatto sull’implementazione dei CMP stessi e sull’evoluzione della domanda nel 2019. Si svilupperà inoltre la nuova legislazione sulla Eprivacy e la giurisprudenza in tema di GDPR, soprattutto quando si affronterà il discorso relativo a quando il “legitimate interest” sia effettivamente legittimo, anche se ciò potrebbe non essere chiaro prima del 2020.

Ancora più integrazioni

Vedremo ulteriori integrazioni nel settore dal momento che le pressioni sui costi costringeranno le testate a ridurre i costi operativi. Gli inserzionisti chiederanno di lavorare con meno piattaforme e partner, inclusi gli annunci e i formati in-app, su desktop o mobile. Il 2019 sarà un periodo di convergenza per il mondo della pubblicità. I fornitori di servizi TV vorranno avere il controllo dei canali di distribuzione futuri e alcuni importanti player si integreranno. ITV, Sky e Virgin stanno già andando in questa direzione. Lo spazio per i media indipendenti si ridurrà ulteriormente e il marketplace delle demand-side-platform (DSP) si consoliderà in un gruppo più ristretto di player. Come tutti gli anni si registreranno alti e bassi, ma il 2019 sembra essere in linea di massima positivo per il settore della pubblicità: eMarketer prevede che la spesa pubblicitaria digitale arriverà a 327 miliardi di dollari a livello globale e il mobile rappresenterà un terzo di questo valore. Le sfide saranno numerose ma se ci sarà la volontà di abbattere le barriere tra agenzie, proprietari di media, operatori tecnologici e marchi, si aprono opportunità più ampie che in passato, grazie alle novità portate dalle nuove tecnologie immersive e abilitate grazie all’arrivo del 5G. Si potranno infatti creare esperienze innovative di interazione con i brand, con un potenziale notevole impatto sull’engagement dei consumatori. “Il 2019 sarà un anno di grandi sfide e di grandi opportunità. La piena adozione della GDPR e le nuove normative sull'Eprivacy imporranno grande disciplina nell'utilizzo dei dati, ma l'avvento del 5G e la maggiore diffusione di nuove tecnologie porteranno importanti e rivoluzionarie innovazioni nell'ambito del marketing digitale. Le esperienze di interazione con i brand saranno per i consumatori sempre più personalizzate e sempre più immersive, con un riverbero positivo in termini di efficacia. Le scelte delle aziende privilegeranno i partner che garantiscono trasparenza e semplicità e ci sarà una tendenza a portare in casa la gestione del media buying. I publisher dovranno diversificare le proprie fonti di ricavo, muovendosi da un modello basato esclusivamente sulla raccolta pubblicitaria a modelli più misti che comprendono abbonamenti e transazioni. Sarà un anno di forte cambiamenti per tutta la filiera e se i vari player sapranno lavorare in armonia, ci saranno opportunità per tutti”, commenta Christina Lundari, General Manager Verizon Media Italia.