Che la musica sia costantemente presente nella vita di ciascuno di noi non stupisce. Quello che stupisce è quanto rapidamente cambi il modo di ascoltarla, o meglio il supporto. La musica oggi arriva a noi in tanti modi: la radio in primis, ma tra i più giovani quando si dice “ascoltare musica” spesso equivale a dire “usare Spotify”.
Sbarcato in Italia nel 2013, l’applicazione, o più precisamente, il servizio di musica on demand in streaming, è oggi presente in tutto il mondo (58 Paesi) e percepito un po’ come una radio, ma che è possibile personalizzare e fruire nei modi più disparati: «Trattandosi di uno strumento che fa leva maggiormente sul “sonoro”, l’accostamento con il mezzo radio è inevitabile, oltre che più immediato», spiega Luca Daher, Sales Director di Spotify Italia, incontrato da Engage in occasione dell’annuncio relativo ai risultati di uno studio condotto per la company da TNS a livello internazionale, a proposito del quale il manager precisa: «In ogni Paese coinvolto (10, nello specifico Regno Unito, Germania, Francia, Spagna, Italia, Turchia, Svezia, Norvegia, Danimarca, Finlandia, ndr) lo studio è stato declinato e localizzato. Il nostro obiettivo era quello di poter dare risposte ai nostri clienti, quelli che scelgono Spotify per le proprie pianificazioni, misurando con un partner autorevole come TNS l’efficacia di un piano di comunicazione su Spotify».
Prima di entrare nel dettaglio della ricerca, è bene precisare che il modello di business di Spotify si articola sostanzialmente in due anime: una “free”, supportata da annunci pubblicitari audio e da poco anche video ed entro la quali staziona circa l’80% dell’utenza attiva totale, e una “premium” che prevede la sottoscrizione da parte degli utenti di un abbonamento a pagamento (fetta di utenza pari a circa il 20% di quella totale).
I risultati della ricerca di TNS
L’indagine ha quindi misurato la reach e la qualità del pubblico della versione gratuita di Spotify, supportata dagli annunci pubblicitari, paragonata a quella di una radio commerciale, e quantificato la reach aggiuntiva che Spotify free può offrire agli inserzionisti rispetto alle stazioni radio commerciali in tutta Europa.
Per la prima volta lo studio, che ha coinvolto più di 20.000 intervistati in dieci paesi europei, compresa l’Italia, analizza Spotify confrontandola direttamente con altre piattaforme commerciali. I risultati mostrano che
Spotify permette di raggiungere utenti extra rispetto ad ogni canale radio, evidenziando come la piattaforma di streaming sia in una posizione unica per raggiungere segmenti di pubblico a cui una radio commerciale potrebbe difficilmente arrivare. Questo è dovuto a un cambiamento che sta avvenendo nel panorama audio in cui il medium dello streaming cresce rapidamente in termini di penetrazione di pubblico e di tempo speso nell’ascolto.
«In estrema sintesi – afferma ancora Daher – dalla ricerca si evince che innanzitutto all’interno della fascia di età 15-34,
Spotify sarebbe la terza stazione radio commerciale in Italia in termini di reach settimanale (1° RTL 102.5; 2° Radio Deejay; 3° Spotify Free, ndr), che nel nostro Paese Spotify porta una reach aggiuntiva di oltre il 10% a quella di ogni stazione radio su qualsiasi fascia di età; e che infine, le persone che ascoltano Spotify free sono tendenzialmente più concentrate nella fase di ascolto rispetto a quando ascoltano le radio commerciali. Un livello di attenzione paragonabile di più all’ascolto delle radio di informazione (come Isoradio o Radio Popolare, ndr)».
Le principali differenze nei comportamenti di ascolto evidenziano come Spotify e le radio siano media complementari per gli inserzionisti audio. L’ascolto della radio avviene principalmente di mattina con un calo durante il resto della giornata; guidare è l’attività principale quando la radio è accesa. Al contrario, l’ascolto di Spotify si sviluppa in modo costante durante la giornata, con un picco la sera; per questo tipo di pubblico, il relax e la navigazione sono le attività più svolte durante l’ascolto.
«Lo studio TNS – dice ancora Daher – si propone di aiutare i media buyer a capire la quantità e la qualità dell’utenza di Spotify, e in che modo Spotify può completare ed estendere la pianificazione sui canali radio, identificando dove e quando Spotify raggiunge un pubblico che non interagisce con la radio, ci proponiamo di aiutare i nostri partner a comprendere meglio le opportunità che portiamo sul mercato del digital audio per farlo crescere insieme».
Il nuovo media planning tool di Spotify: Galileo
Che l’apporto pubblicitario sia importante per Spotify salta all’occhio. Ma a ulteriore conferma di questo, c’è anche il fatto che la company ha di recente presentato uno strumento di data processing e pianificazione media –
denominato Galileo –, entro il quale ha incorporato i risultati dello studio. Il tool permette di fornire “buying insight” altamente personalizzati ai “media buyer”.
Spotify può utilizzare questo
strumento per costruire media plan altamente targettizzati per l’advertising dei brand sulla piattaforma e identificare il numero di contatti supplementari che può fornire agli altri media.
Jonathan Forster, Spotify’s VP EMEA, Advertising and Partnerships, ha commenta: «Crediamo che ci sia un enorme potenziale di crescita nel settore della pubblicità audio, non solo per quanto riguarda la possibilità di connettersi attraverso Spotify con una fascia demografica altrimenti difficile da raggiungere, ma anche in termini di potenziale di crescita nel mercato europeo, indietro rispetto a quello americano che vale circa 8 miliardi di dollari».
I numeri di Spotify
Sul fronte numeri Spotify ha dichiarato di recente un catalogo di 30 milioni di canzoni disponibili e fruibili da desktop, smartphone e tablet. Attualmente il servizio conta più di
75 milioni di utenti attivi e oltre 20 milioni di abbonati ed è presente in 58 Paesi.