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21/07/2020

Sky Media riparte da un luglio «sorprendente» e da tre novità “tech” per la stagione 2020/2021

Piattaforma self service per le PMI, rafforzamento dell'addressable TV, programmatic OOH: la concessionaria del gruppo Sky presenta al mercato pubblicitario una serie di soluzioni inedite, all'insegna del "back to next"

Giovanni Ciarlariello, Chief Media, Digital and Data Officer di Sky Italia

Giovanni Ciarlariello, Chief Media, Digital and Data Officer di Sky Italia

In un mercato pubblicitario in cui la parola d'ordine del prossimo biennio sarà “efficienza”, Sky Media fa del proprio profilo di concessionaria ad alta penetrazione sul target “altospendente” il caposaldo della proprio posizionamento commerciale e annuncia il lancio di tre novità che mirano a intercettare le esigenze di aziende che si baseranno sempre di più sui dati e sulla tecnologia per ottimizzare le proprie strategie di comunicazione.

Nei prossimi mesi arriveranno infatti: una piattaforma di pianificazione “self-service” pensata per le Pmi, una estensione delle opportunità di pianificazioni “mirate” di AdSmart verso nuove porzioni di bacino pubblicitario, e l'estensione al programmatic della propria offerta nell'OOH.

Con queste novità, la concessionaria punta a intercettare in modo efficace la ripresa degli investimenti pubblicitari, dopo aver accusato in modo prevedibilmente pesante il colpo inferto dal Covid al mercato.

Tra gennaio e maggio Sky Media, penalizzata anche dal divieto di spot per il settore del betting e dalla sospensione dei grandi eventi sportivi, ha registrato una flessione della raccolta pari al 30,5% rispetto al 2019 (fermandosi a 148,3 milioni di euro nei 5 mesi, ndr), ha spiegato martedì nel corso di un incontro con la stampa il direttore commerciale Paolo Romano (nella foto sotto). Il tutto a fronte di dati di ascolti in crescita: l'audience dei canali Sky tra marzo e maggio ha registrato un +38% rispetto al 2019, dato che sale al +56% per l'on demand.

Paolo-Romano-Sky

«Lo stop allo sport è stata per certi versi una fortuna, visto che di pubblicità ce ne sarebbe stata poca comunque», ha commentato Giovanni Ciarlariello, Chief Media, Digital and Data Officer di Sky Italia. Tant'è che le recenti ripartenze di Serie A, Moto GP e Formula 1 hanno permesso alla concessionaria di invertire la rotta già dalla seconda quindicina di giugno, con un luglio che ha registrato un risultato definito «sorprendente» dal manager e che autorizza a un cauto ottimismo per i prossimi mesi, quando «ci attende un agosto straordinario con le fasi finali di Champions ed Europa League, e poi settembre con quattro gran premi motoristici in Italia, forse cinque se si farà anche il Mugello».

Accanto ai grandi eventi sportivi, da sempre uno dei piatti forti di Sky, con al fine dell'estate riparte anche il resto dell'offerta, come sempre ricca di contenuti di richiamo nonostante le difficoltà di produzione dovute all'emergenza sanitaria. A partire da X Factor, al via in tv il 17 settembre, fino a Name That Tune, il nuovo quiz con Enrico Papi su TV8, il canale su cui continuano gli investimenti di Sky per la creazione di un polo generalista («puntiamo a portare TV8 al 4% di share», ha detto Ciarlariello). Sul fronte intrattenimento, arrivano poi la prima serie tv di Gabriele Muccino e Speravo de morì prima, la serie su Francesco Totti con Pietro Castellitto nel ruolo dell’ex capitano della Roma.

"Back ti next" è l'headline scelta per presentare i nuovi palinsesti Sky, ed è un "titolo" che ben si adatta anche all'offerta pubblicitaria, in un contesto "post-covid" che si preannuncia si all'insegna della ripartenza, ma ben diverso dal passato anche recente. «Il 2020 sarà anno difficile, e 2021 non recupererà tutto il gap – ha detto Anthony Cardamone, direttore marketing di Sky Media (nella foto sotto) -. Ci aspettiamo quindi un biennio in cui “efficienza” sarà la parola d'ordine degli inserzionisti, che più che sui “light viewers” si concentreranno sui “right” viewers. Il 30% degli italiani è responsabile del 58% dei consumi, e questa forbice si allagherà. La battaglia sarà quindi quella di aver l'attenzione dei 17-18 milioni di italiani con maggiore capacità di spesa. In questo Sky Media parte bene, visto che il 60% dei nostri contatti fa parte di quel 30%, e quindi puntare sulla nostra offerta – ha sottolineato Cardamone - significa minimizzare la dispersione».

Anthony-Cardamone-sky
Anthony Cardamone

A questo dato di partenza, Sky Media somma tre novità tecnologiche sviluppate per intercettare le esigenze di aziende che si baseranno sempre di più sui dati e sulla tecnologia per ottimizzare le proprie strategie di comunicazione.

La prima, ha spiegato Ciarlariello, è una piattaforma di pianificazione “self-service” pensata per le PMI, che di fatto permetterà alle aziende del territorio di pianificare in modalità autonoma le proprie campagne su una parte del bacino Sky. «Partiremo con una porzione di inventory che include il digitale sia display che video con Fluid Content, le offerte SkyGo e AdSmart, e l'addressable tv free-to-air su tecnologia HbbTV, per poi valutare ulteriori sviluppi in base alle performance. La piattaforma sarà molto intuitiva da utilizzare e si potranno pagare le campagne con la carta di credito», ha precisato Ciarlariello.

La seconda novità riguarda sempre l'offerta “addressable”, e nello specifico prevede l'estensione delle stesse possibilità di planning “mirato” disponibili su AdSmart ad altri asset della concessionaria. Già da luglio, i segmenti di audience sociodemografici e per interessi presenti su AdSmart sono disponibili su Sky On Demand, entro la fine dell'anno l'offerta sarà estesa anche a Sky Go e all'offerta online (Sky Media si occupa della raccolta per i siti a brand Sky, dei siti del gruppo Fox, di Adnkronos.com, Fantagazzetta.com e di un network di oltre 300 siti attraverso il video network Fluid Content), creando di fatto un'offerta “addressable” crossmediale esclusiva sul mercato.

La terza novità riguarda l'outdoor, mercato in cui Sky Media è entrata a gennaio 2020, diventano partner di Aeroporti di Roma per l’attività di promozione, sviluppo e gestione degli spazi pubblicitari a Fiumicino e Ciampino. «Grazie all'integrazione con il prodotto Fluid Content, il bacino display di Aeroporti di Roma sarà acquistabile anche in programmatic», ha spiegato Ciarlariello. Continua dunque l'evoluzione di Sky Media all'insegna dell”one target”, strategia che permette agli investitori di calibrare la propria comunicazione su target molto specifici, seguendo un approccio basato sulla diversificazione del target e della specifica tipologia di campagna, avvalendosi di una copertura del mercato TV, digital e outdoor.

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