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27/06/2018
di Lorenzo Mosciatti

Rai, pubblicità a -3% nel 1° semestre; Marano: «Chiusura 2018 a 640 milioni»

La pubblicità digitale a fine anno raggiungerà i 14 milioni. Dall'autunno gli spot torneranno su Rai Cultura e arriveranno su Isoradio. Focus sul branded content

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Dopo un primo semestre segnato da un calo della raccolta di oltre il 3%, Rai Pubblicità conta di accelerare nella seconda parte dell’anno e di ottenere così a fine 2018 un risultato analogo a quello del 2017. «Il nostro obiettivo è raggiungere gli obiettivi di business prefissati, ovvero un fatturato netto di 640 milioni di euro», spiega Antonio Marano, amministratore delegato e presidente della concessionaria, intervistato a Milano a margine della presentazione dei palinsesti autunnali della Rai. Per ottenerli Rai Pubblicità continuerà a proporre «una politica commerciale fondata su un affollamento contenuto, in modo da offrire maggiore visibilità ai nostri clienti, e aumenterà i progetti di comunicazione legati al branded content, al product placement e alle iniziative speciali. Quest'ultimi, in particolare, hanno registrato nei sei mesi un aumento del 10% e pesano ormai per oltre il 20% del giro d'affari della concessionaria». Già nel primo semestre Rai Pubblicità ha incrementato i listini del 5% a prezzi netti, mentre per quanto riguarda l’offerta autunnale, prosegue Marano, «l’aumento sarà nell’ordine del 10-12%». Da autunno, inoltre, la concessionaria avrà la possibilità di vendere progetti di branded content, product placement e le sponsorizzazioni sulle reti culturali Rai 5 e Rai Storia, dove dal giugno del 2016 non vanno più in onda i filmati pubblicitari a seguito della decisione presa da Viale Mazzini in occasione dell’introduzione per legge del divieto di spot su Rai YoYo, la tv a target prescolare. Altra novità sarà anche l’apertura di Isoradio a forme di sponsorizzazione dei suoi programmi. Sul fronte organizzativo, Rai Pubblicità ha diviso l'area del marketing in due strutture, una legata ai contenuti dell’editore, affidata alla guida di Stefano Bongarzone, e l’altra allo sviluppo delle offerte commerciali, di cui è responsabile Roberta Lucca. Inoltre sono state create delle unit creative, in grado di mettere a punto format personalizzati per valorizzare l’integrazione dei brand con i contenuti Rai, insieme ad altre divisioni che sviluppano progetti di branded content e product placement. Un mercato, quest’ultimo, che varrà nel 2018 circa 400 milioni d euro e dove la Rai vuole iniziare a giocare un ruolo da protagonista. Queste azioni hanno già permesso alla società di «limitare il calo del fatturato pubblicitario nella prima parte dell’anno. Diversi centri media pensavano ad una perdita di circa 30 milioni, considerando anche l’impatto dell’offerta sportiva della concorrenza (i Mondiali sulle reti Mediaset, ndr). Invece abbiamo lasciato per strada circa 13 milioni. Luglio inoltre sta andando meglio del previsto e dovrebbe chiudere con il segno più. E nel frattempo abbiamo registrato un incremento del 6% del costo per gpr sul target 25-54 anni a fronte di una flessione del 2% registrata dal mercato, mentre la redditività della concessionaria è aumentata del 5%».

Segno più per l'offerta digitale e cinematografica

Analizzando i singoli mezzi nei primi sei mesi dell’anno, «all’andamento positivo di Rai 1 fa da contraltare la sofferenza di Rai 2 e Rai 3, quest’ultima penalizzata dal passaggio di Fabio Fazio sulla rete ammiraglia (lo stesso avverà tra l'altro la prossima stagione con Alberto Angela, ndr). La semigeneralista Rai 4 continua a crescere, +10%, mentre tra le tematiche va molto bene Rai Premium con la raccolta pubblicitaria in aumento del 22%». La radio chiude in calo del 5-6%, scontando il peggioramento dei dati di ascolti dell’emittenti pubbliche emersi dalle nuove rilevazioni di Ter, «dopo due anni però caratterizzati da incrementi pubblicitari superiori a quelli del mercato». La concessionaria, prosegue Marano, «sta rafforzando insieme con l’editore il carattere crossmediale dell'offerta. Le iniziative speciali hanno ottenuto una crescita del 5% in termini di ricavi nei primi 7 mesi dell’anno. Inoltre abbiamo iniziato a puntare anche sugli eventi sul territorio, come avverrà quest'estate con il tour estivo di Radio 2, il primo nella sua storia». Positivo il consuntivo del cinema, in aumento di circa il 10%, e soprattutto quello dell’offerta di digital advertising grazie al continuo incremento delle visualizzazioni dei video sulla piattaforma Rai Play. Secondo i dati Audiweb, nel marzo 2018, chi ha guardato un video su RaiPlay si è soffermato per il doppio del tempo rispetto a quello dei diretti competitor. Dalla ricerca Digital Trends, condotta tra maggio e giugno 2018 da Ergo Research, emerge inoltre che sono 6,2 milioni gli utenti settimanali di RaiPlay, ossia il 25% dei fruitori di video sui canali online. «Nel primo semestre la pubblicità digitale è in crescita del 23% rispetto allo stesso periodo del 2017. Dagli 11 milioni di euro di fatturato del 2017 dovremmo così passare ai 14 milioni del 2018» annuncia Francesco Barbarani, Direttore Area Radio, Digital e Cinema di Rai Pubblicità. «Questo risultato deriva da molteplici elementi: la qualità del prodotto, il basso affollamento, Kpi pubblicitari altamente performanti e i formati social che continuano a crescere e rappresentano ormai una modalità di comunicazione da cui non si può prescindere».

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