Il progetto ambizioso di Unilever: un modello di misurazione cross-mediale della pubblicità

Un modello di misurazione cross-mediale per verificare l'impatto delle campagne all'interno dell'ecosistema pubblicitario: è l'ambizioso progetto a cui sta lavorando Unilever, il primo nel suo genere per l'ampiezza del perimetro coinvolto. Il piano è quello di riuscire a misurare la reach e l'impatto delle campagne su più media, e con questo obiettivo la società può già contare sul supporto di grandi piattaforme come Facebook, Google e Twitter, che attraverso dichiarazioni ufficiali hanno comunicato che lavoreranno insieme alla multinazionale per aiutare a creare l'innovativa soluzione. A bordo del progetto ci sono anche società specializzate come Nielsen e Kantar che aiuteranno in particolare sul fronte delle misurazioni cross-mediali, ampliando l'analisi delle performance di marketing anche ai social e alla tv. L'idea, a detta della stessa Unilever, è quella di sviluppare un modello capace di lavorare con già attuali strumenti di misurazione, per creare un sistema che possa operare in vari mercati, essere trasparente e proteggere i dati dei consumatori. «Per realizzare la nostra visione di un ecosistema digitale trasparente e di alta qualità, le nostre partnership sono state, e resteranno, determinanti nello sviluppo di un modello di misurazione cross-mediale sempre disponibile e attento alla privacy - ha spiegato Keith Weed, il CMO dell'azienda -. Ci incoraggia che i nostri partner digitali e di misurazione lavorino con noi per realizzare questi significativi passi verso una misurazione olistica dei media». L'impegno più importante sta proprio nella "multimedialità" del progetto. Attualmente infatti gli esistenti sistemi di analisi delle performance pubblicitarie funzionano in maniera diversa in base al mezzo a cui sono dedicati: da un lato la tv, dall'altro il mondo di internet, che spesso tra l'altro si rifanno a metriche diverse per la valutazione del successo delle campagne. Il CMO Weed, e la stessa Unilever, da tempo si sono fatti portavoce dell'esigenza di una maggiore trasparenza all'interno del mercato pubblicitario, anche e soprattutto nel campo delle misurazioni. Una soluzione come quella a cui l'azienda sta lavorando potrebbe facilitarla, rispondendo tra l'altro alla tendenza di alcune grandi piattaforme, come Facebook, di provvedere da sé alla misurazione del proprio successo pubblicitario (Facebook si sta progressivamente aprendo alle misurazioni da parte di società terze, proprio qualche giorno fa l'annuncio di novità in tal senso per la brand safety). Un progetto ambizioso, che ha già dalla sua importanti partner, ma che punta ad ampliare la propria portata a livello globale con nuove collaborazioni. A tal proposito, Unilever ha avviato un accordo con la World Federation of Advertisers (WFA) per portare nuove società a bordo dell'iniziativa e assicurarne un'adozione a lungo termine.