Gabriele Biesuz, Client Solution Manager & Innovation di Ebiquity
Le connected tv, le televisioni connesse alla rete internet, stanno modificando rapidamente le abitudini di consumo del mezzo in tutto il mondo, Italia compresa. Evolvono di conseguenza anche le modalità con cui le aziende possono sfruttare il mezzo televisivo per la loro comunicazione. E dunque cambiano rapidamente le offerte commerciali messe a disposizione da parte dei principali broadcaster e dalle loro concessionarie pubblicitarie.
Gabriele Biesuz, Client Solution Manager & Innovation di Ebiquity, la società attiva a livello mondiale nell’analisi degli investimenti nei media, fa il punto con Engage sull’attuale stato dell’arte della CTV e sulle sue possibili evoluzioni future.
La CTV rappresenta davvero una rivoluzione per il mondo della televisione?
In realtà la CTV non è una rivoluzione sul mercato italiano; infatti, era già presente su piattaforme di programmatic come Youtube che riconosce ed eroga advertising in automatico su tutti i device connessi. La vera rivoluzione si è presentata però negli ultimi anni, grazie al cambio delle televisioni che diventando smart si sono affacciate a questa nuova modalità di comunicazione guidate da grandi player televisivi come Mediaset, Rai e Discovery, che hanno dato un’accelerata all’utilizzo di questa tipologia di pubblicità. Un’ulteriore spinta è stata data da una delle principali concessionarie, ovvero Publitalia, che ha inserito la possibilità di erogare non più solo banner durante i programmi online ma anche video, cambiando il modello di fruizione della pubblicità stessa su queste piattaforme.
Come si stanno comportando i clienti di Ebiquity e in media quale percentuali di investimento destinano alla CTV?
Come Ebiquity abbiamo una visione sicuramente privilegiata in quanto il nostro pool ci permette di vedere le pianificazioni di clienti di qualsiasi tipologia di dimensione e che collaborano con tutte le agenzie sul mercato. Ad oggi possiamo distinguere i nostri clienti in due grandi macrocategorie, ovvero quella dei clienti ancora scettici che investono sulla CTV quote inferiori al 5% del loro budget media e gli “innovators”, sicuramente con investimenti media importanti, che invece stanno erogando più del 10 % del loro budget.
Gli obiettivi che gli “innovators” si pongono sono di uscire dal pesante cluttering che le loro comunicazioni subiscono su tutti i mezzi, la differenziazione rispetto ai competitor e la possibilità di creare annunci personalizzati e targetizzati, cosa che questa nuova modalità gli permette di fare. Innegabilmente ogni innovazione porta con sé alcune tematiche da risolvere; per quanto riguarda la CTV il primo ostacolo ad una adozione più allargata è la parte di monitoraggio dove stiamo iniziando a muoverci come mercato in una direzione che punta alla trasparenza e alla chiarezza, ma dove siamo ancora all’inizio.
Quali sono i dubbi che i vostri clienti hanno maggiormente in relazione a questo nuovo mezzo?
I dubbi sono diversi e vanno dalla modalità d'acquisto alle metriche utilizzate fino alla tracciabilità. Essendo ancora la CTV in Italia agli albori, molti clienti sono scettici su ciò che effettivamente funziona e cosa no; nello specifico vedono come vantaggio la targetizzazione che ha una “promessa” molto meno di massa e dispersiva e più verticalizzata, specializzata e geolocalizzata, ma per contro abbiamo ad esempio il fattore frequenza, che va tenuto monitorato. Altro elemento che fa storcere il naso è la questione del tracciamento, in quanto ad oggi non esiste un tracciamento esterno di terza parte che valida i dati, mentre gli advertiser sono ancora restii a dare visibilità sulle loro attività.
Qual è il consiglio di Ebiquity alle aziende?
Il nostro consiglio potrebbe essere quello di capire esattamente gli obiettivi della campagna e legare l’erogazione di CTV a parti del funnel più avanzate. Questo comporta il comprendere al meglio il target: se l’obiettivo di un cliente è principalmente quello di far conoscere il suo brand o un nuovo prodotto, puntando sulla awareness, la distribuzione classica potrebbe essere più indicata. La ctv invece può essere più indicata per un target più consapevole utilizzando una sua forza: la targettizzazione più selettiva e profilata.
Ci sono settori che pianificano più di altri la CTV?
Diciamo che attualmente non ci sono categorie che emergono particolarmente. Quello che notiamo è che i clienti che investono di più sono sicuramente quelli che hanno un budget consistente e che muovono investimenti dalla tv lineare classica per provare nuove modalità di veicolazione del messaggio che il mercato offre.
Voi, in Ebiquity, avete incluso la CTV nel vostro servizio di Media Benchmarking?
Come sempre Ebiquity si pone l'obiettivo di portare chiarezza nel mercato includendo nel suo servizio principale tutte le nuove attività che lo scenario media italiano propone ai nostri clienti. Anche sulla parte di Dazn ci siamo già attivati e ora lo faremo anche sulle nuove piattaforme come Disney+ e Netflix, entrambe in procinto di lanciare nuove effret con la pubblicità.
Guardando il futuro, quale sarà l’evoluzione della CTV secondo il suo punto di vista?
Perché questo mezzo possa fare un passo avanti per il settore della comunicazione, le principali concessionarie dovranno aprire ai tracciamenti third party di cui si parla molto e probabilmente essere integrate in qualche piattaforma di programmatic per un’erogazione crossmediale che aiuti clienti e agenzie a semplificare e velocizzare il lavoro, la pianificazione e l’analisi dei dati. Ovviamente sono i clienti che per primi dovranno spingere i nuovi walled garden ad essere più trasparenti sulla parte di delivery che è attualmente in discussione.