Nella sezione "opinioni" Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo Andrea Ceccoli, Head of Publishers di Outbrain Italia, spiega perché con la sempre maggiore enfasi su privacy dei consumatori e dati di prima parte, gli editori dovranno far evolvere le proprie relazioni con i lettori.
In un ecosistema digitale in cui le aspettative degli utenti per le connessioni one-to-one e le comunicazioni personalizzate sono elevate, gli editori devono dare la priorità a mettere in atto quegli sforzi funzionali a creare relazioni dirette e portare a un valore di vita più alto tra i singoli lettori. A questo proposito, gli editori di domani assomiglieranno molto di più ai brand direct-to-consumer (DTC) di oggi che ai media tradizionali di ieri. In quest’ottica, agli Editori servirà poter gestire non solo gli analytics del sito, ma anche l’analisi dei clienti.
Il Direct-to-Consumer fa da apripista all'analisi dei clienti
I lettori di oggi non sono solo lettori. Sono clienti. Per certi aspetti, questo è sempre stato vero. Ma ora che gli editori si stanno muovendo verso modelli di monetizzazione più sofisticati - modelli che premiano la qualità delle relazioni con i lettori piuttosto che il puro volume di occhi puntati sulle pagine – l’accoppiata brand-cliente non è mai stata così appropriata.
Per gli editori si propone dunque un nuovo livello valoriale che può essere sbloccato attraverso relazioni più profonde con i lettori e che rappresenta una grande opportunità. Richiede però anche un cambiamento radicale nel modo in cui gli editori misurano il loro successo e tracciano le loro roadmap editoriali e di sviluppo.
Se gli editori vogliono capire come e dove raggiungere i lettori (cioè i clienti), non devono guardare ad altro se non ai brand DTC leader di oggi. Queste aziende hanno costruito i loro brand tramite l’advertising a risposta diretta nell’open web così come nei social media, alla stessa stregua degli Editori odierni che hanno sfruttato questi canali per ampliare il loro pubblico e diffondere i loro contenuti. Ma per i brand DTC, queste tattiche di acquisizione dei clienti erano solo una porta. Ciò che ha veramente gettato le basi per la loro crescita è stato il modo in cui hanno impiegato sofisticate analisi dei clienti per approfondire ed espandere le loro relazioni con i clienti nel tempo.
Se gli editori vogliono gettare una base simile per crescere, devono iniziare a pensare a se stessi come brand DTC che vendono contenuti – sia che vogliano sostenere o lanciare modelli di abbonamento multi-livello sia che desiderino continuare a monetizzare i loro contenuti con gli investimenti advertising.
Passare alle metriche che contano di più
I dati di prima parte diventeranno la valuta del mondo dell'editoria - non solo in termini di volume di email che una pubblicazione può catturare attraverso le richieste di log-in, ma anche la profondità dell'intelligenza che può essere raccolta sui singoli lettori e sfruttata per scopi di modellazione predittiva. Questi tipi di analisi arricchite sono diventati una posta in gioco tra i migliori brand DTC, e gli editori più smart del panorama attuale stanno sempre più prendendo preparandosi nelle seguenti aree.
- Interessi: Una cosa è capire cosa leggono i tuoi clienti. Ma cosa ti dice sui loro interessi? Come puoi scoprire gli insight più profondi sui prodotti, le esperienze e le cause che contano di più per loro, e come puoi sfruttare queste intuizioni per migliorare la loro esperienza di interazione con il tuo contenuto e con il tuo brand?
- Journey Mapping: Dove sono i singoli lettori nella loro relazione con la tua pubblicazione? Come hanno trovato i tuoi contenuti e quanto spesso tornano da te? E quando sono con te, cosa stanno facendo? Capire la loro relazione esistente con i tuoi contenuti è la chiave per capire cosa offrire loro dopo e come approfondire la loro affinità con la tua pubblicazione.
- Fedeltà e impegno: Chi sono i tuoi lettori più fedeli? E cosa conta di più per loro? Come puoi ricompensare la loro fedeltà in modo significativo?
Per la maggior parte delle organizzazioni, la prima vera azione richiesta quando si tratta di abbracciare i metodi di cui sopra e gli strumenti correlati inizia con la cultura e la mentalità. Perché un modello sia veramente sostenibile nel nostro settore, deve essere guidato dal consumatore. Internamente, questo significa riallineare gli atteggiamenti e gli obiettivi per concentrarsi sul coinvolgimento e i bisogni degli utenti. È così che i brand DTC hanno vinto, ed è così che gli editori vinceranno. Anche quando si tratta di esaminare i fornitori di soluzioni e strumenti, è opportuno porsi le seguenti questioni: Questo partner è in grado di avvicinarmi ai miei utenti? Questi strumenti mi aiuteranno a creare un'esperienza migliore per loro?
Migliorando la loro capacità di rispondere alle domande di cui sopra, le testate editoriali possono generare molto più valore dalle loro relazioni con i lettori, indipendentemente dal fatto che si stiano concentrando sull'aumento degli abbonamenti, sull'aumento delle entrate pubblicitarie o su una combinazione delle due cose. Fortunatamente, i metodi e gli strumenti per sbloccare questi insight e renderli utilizzabili sono consolidati nel mondo del marketing di prodotto e sono disponibili anche nel mondo editoriale. Attingendo all'analisi avanzata dei clienti, gli Editori si avvarranno non solo di opportunità di monetizzazione più significative, ma anche di relazioni più profonde con i lettori.