Antonello Sessa, Head of Sales di Outbrain Italia
Nella sezione "opinioni" Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo Antonello Sessa, Head of Sales di Outbrain Italia, condivide una riflessione sull'opportunità di coinvolgere i membri di una redazione giornalistica nelle operazioni commerciali relative al business editoriale.
Anni di emarginazione dai walled garden hanno posto i Media owner in una posizione disequilibrata nell’open web. La deprecazione dei cookie di terze parti promette di ostacolare il targeting sui loro siti, minacciando di cancellare il 52% del valore del loro inventario.
Nel frattempo, i walled garden continuano a rafforzare le loro barriere e comandano quote sempre maggiori di ogni dollaro incrementale speso sul digitale. L'Editoria nell’open-web sta ancora cercando il giusto equilibrio tra pubblicità e abbonamenti, sta ancora negoziando percorsi irregolari verso i first-party data, sta ancora cercando un terreno stabile.
Una cosa è chiara: il problema delle entrate non può essere separato dal prodotto, quello editoriale. Le soluzioni - sia sotto forma di contenuti nativi, feed personalizzati, newsletter, ecc. – richiedono per ogni canale di monetizzazione una nuova direzione per la gestione editoriale interna.
Nel condurre gli sforzi tra i nostri Editori globali e la piattaforma di Outbrain, vedo regolarmente come il muro tra business ed editoriale resti sacrosanto tra molti Editori, e per una buona ragione. Ma questi sono anche tempi particolari per gli Editori. Come qualcuno che lavora direttamente con molti team di rev-ops, sono arrivato a credere che tutti trarrebbero beneficio dall'includere la componente editoriale nel processo decisionale.
Una sfida complessa
Consideriamo le sostanziali sfide di monetizzazione che quasi ogni editore sta cercando di superare di questi tempi. Molte di queste sono sorte a causa delle crescenti barriere alle entrate degli annunci display digitali – ads-block, ads-blindness, CPM in calo, e così via. Monetizzare adeguatamente i contenuti attraverso interruzioni non è mai stato meno fattibile di oggi. Il modello di digital advertising che ha guidato il nostro settore 20 anni fa semplicemente oggi non è più rilevante.
Con il declino strutturale dei CPM del display digitale, gli Editori hanno cercato nuovi formati di annunci e hanno cercato strategie di entrate più diversificate - quelle alimentate, almeno in parte, dalle entrate dei lettori. Questi modelli si manifestano spesso sotto forma di modelli di abbonamento multi-livello in cui i lettori contribuiscono a finanziare il contenuto direttamente con i loro soldi, o indirettamente con i loro dati personali o l'attenzione. In entrambi i casi, il successo di questi modelli dipende dall’esperienza. Gli Editori devono dare ai lettori una ragione per registrarsi o pagare per il contenuto sul sito editoriale, così come una ragione per esplorare esperienze di contenuto a pagamento che sono integrate nel sito stesso.
In altre parole, gli Editori oggi fanno logicamente affidamento sulla forza delle loro esperienze di contenuto per costruire un futuro più sostenibile. Il che porta alla domanda: "Perché alla redazione viene spesso negato un posto al tavolo decisionale quando si tratta di monetizzazione dell'esperienza del sito? Chi se non la redazione capisce il senso di una buona reader-experience?".
Ripensare le logiche commerciali ed editoriali
Di solito, quando le aziende iniziano a parlare di abbattere il muro tra il lato editoriale e quello commerciale di un'organizzazione media, si evoca l'immagine di dirigenti che scrutano sopra le spalle dei redattori, dicendo loro cosa pubblicare e come fare il loro lavoro. Ma questo non riflette la realtà delle principali testate di oggi. Tra i redattori, la qualità dei contenuti, l'obiettività e una forte vocazione editoriale rimangono le priorità principali. Ma questo non significa che non siano intimamente sintonizzati sulle esigenze del business quando si tratta di mantenere i lettori e convertire la loro attenzione in entrate. Gli Editori vogliono essere parte delle conversazioni che portano avanti le loro aziende, e spesso le loro voci forniscono le idee più costruttive in questo senso.
La redazione capisce che il contenuto si connette con i lettori solo quando è accompagnato da una forte esperienza utente e include ogni aspetto relativo alla monetizzazione di un contenuto – siano essi annunci, richieste di iscrizione, e altri contenuti utilizzati per monetizzare il nucleo centrale che resta il contenuto editoriale, come contenuti sponsorizzati, raccomandazioni e pubblicità nativa. Quando si tratta di selezionare e progettare questi elementi, la redazione deve partecipare non solo al processo decisionale di alto livello, ma deve anche essere coinvolta nel processo fino all'esecuzione finale per garantire che ciò che apparirà sul sito funzioni come previsto e si allinei con una esperienza positiva per il lettore.
Coinvolgere i redattori nel lato commerciale delle decisioni editoriali non è un tradimento della santità Editoriale. È il massimo segno di rispetto. E su tutta la linea, vediamo venire raggiunti i migliori risultati di monetizzazione e di esperienza del lettore quando a queste voci sagge viene dato un posto di rilievo al tavolo del confronto. Dopo tutto, è ora il momento per gli Editori di riscrivere il loro futuro. Chi potrebbe impugnare la penna meglio delle persone che comprendono il valore del contenuto a un livello profondo e innato? Chi, se non chi è in prima linea nella creazione delle notizie, può essere in grado di scegliere un partner all’altezza di aiutarli a gestire i dati che nascono dalla loro attività e dalla relazione con i lettori e rendere il loro processo decisionale più informato per i propri Media owner ma anche per gli utenti finali stessi?