In Italia sempre più aziende credono nell’influencer marketing. L’utilizzo di questa leva nelle strategie necessita però di un approccio sempre più consapevole ed integrato con altre leve di comunicazione. È quanto è emerso oggi a Milano nel corso di un incontro organizzato da Buzzoole, tra i principali operatori del settore a livello internazionale, per presentare la ricerca “La Customer Journey dell’Influencer Marketing in Italia”.
Secondo l’indagine (realizzata insieme alla società di consulenza Koniqa e basata su una fase qualitativa, per la quale sono state condotte interviste a opinion leader della comunicazione aziendale al fine di intercettare i fenomeni in corso e i trend emergenti nell’influencer marketing, e su un’analisi quantitativa che ha coinvolto 282 decision maker di aziende di grandi dimensioni), l’85% degli intervistati pensa di pianificare un’attività di influencer marketing nei prossimi 12 mesi, mentre il 39% del campione ha dichiarato che intende procedere con due o più campagne nel prossimo anno. Il 30% sta quindi pensando di pianificare progetti strategici che coprono un arco di 6-12 mesi.
«Aumentano anche in Italia gli investimenti riservati all’influencer marketing, con un giro d’affari che è arrivato, secondo una ricerca presentata di recente, a circa 220 milioni di euro su base annua», ha spiegato Gianluca Perrelli, General Manager di Buzzoole Italia. «Di conseguenza, diventa sempre più importante insegnare alle aziende come utilizzare al meglio questa nuova forma di comunicazione figlia della rivoluzione digitale. L’influencer marketing può diventare infatti una vera leva strategica solo quando coinvolge il management e viene usato per sostenere l'equity del brand, al punto da generare anche una modifica del modello organizzativo».
In un mercato che attraversa una fase di forte sviluppo, Buzzoole «continua a registrare numeri in costante crescita», spiega sempre Perrelli. «Siamo attivi in Italia, in Gran Bretagna da ormai due anni e dallo scorso anno negli Stati Uniti. Investiamo dunque nell'internazionalizzazione ed investiamo sempre di più in dati e tecnologia. E infatti prima della fine dell'anno lanceremo l'offerta rivolta al mondo enterprise, un sistema che permetterà alle grandi aziende di gestire in house tutte le fasi della campagna di influencer marketing ottimizzando così le risorse».
I tre differenti approcci all’influencer marketing
Secondo l’indagine, realizzata insieme alla società di consulenza Koniqa, le aziende seguono approcci differenti all’acquisto e all’utilizzo dei servizi che agevolano la collaborazione con i creator.
Nella fase cosiddetta adolescenziale, definita “Young”, a cui appartiene il 53% del campione coinvolto dall’indagine, le aziende si stanno avvicinando all’Influencer Marketing in modo cauto, in particolare per progetti occasionali, come il lancio di un prodotto o un evento aziendale. E ne affidano la gestione all’agenzie esterne.
Le “Mature”, il 24% delle aziende intervistate hanno già fatto esperienze di Influencer Marketing e si caratterizzano per un management più giovane e ben istruito. Qui il brand ha un ruolo di “direttore d’orchestra” nella supervisione della strategia e di coordinamento di più fornitori, necessari allo sviluppo di campagne più complesse: centro media, agenzia di comunicazione, agenzia di pubbliche relazioni.
Le “Sophisticated”, il 23% del campione, utilizza l’Influencer Marketing in maniera strategica. Il management è concentrato nella fascia d’età 35-44 con il più alto livello di istruzione riscontrato. La decisione di acquisto delle soluzioni di influencer è in genere gestita dalla funzione marketing, che ha responsabilità di budget ed è in grado di assumere la guida dell’intero processo, dalla fase strategica a quella operativa. È emerso che questi brand arrivano anche a riconfigurare la propria organizzazione per rispondere allo scopo, affidando ai product manager e ai loro team, la gestione del processo.
Perché mi affido all’influencer marketing?
Il 45% degli intervistati attribuisce un ruolo specifico all'influencer marketing nell'ambito della propria strategia di comunicazione. Tra questi, la maggior parte gli riconosce maggiore incisività in due fasi del funnel di vendita, quelle di awareness e di appeal. Le aziende che si trovano nello stadio evolutivo più avanzato ne colgono invece l’importanza anche nelle fasi di “ask” e “act”. Il 55% degli intervistati è però ancora scettico nei confronti della sua efficacia, soprattutto nel cluster Young, a riprova del fatto che l'influencer non riesce ad esprimere il suo potenziale se inserito in un processo di adozione ancora acerbo.
Al primo posto tra i driver di scelta si inserisce “la capacità del creator di saper valorizzare in modo creativo i messaggi del brand” (69%). Segue “la necessità di un avere influencer con una competenza nel settore in cui opera l’azienda” (64%). A strettissima distanza, “l’importanza della personalizzazione dei messaggi” (63%) e “l’esigenza che il creator una abbia una base di follower reali e di qualità” (62%). Soltanto al quinto posto compare il criterio di scelta basato sul numero di follower, fattore ancora importante per le aziende ma non più prioritario come in passato.
Le aziende a caccia di dati su reach e impression
Diverse le aspettative tecnologiche in relazione alle attività di influencer marketing. Per tutti i decision maker intervistati, indipendentemente dal livello di maturità raggiunto, il primo requisito è garantire la corrispondenza tra influencer e brand ossia la “brand affinity”. In più
è emersa la necessità di ottenere dati puntuali estratti direttamente dai profili social degli influencer. Non bastano più le informazioni pubbliche (follower ed engagement), ma si attribuisce grande utilità ai dati di insight, tipicamente privati, come la reach e le impression. Infine, ad una tecnologia di influencer marketing si chiede non solo la capacità di fornire un aiuto nell’individuazione dei creator, ma anche un supporto nella gestione dell’intero workflow di campagna, fino ad arrivare al monitoraggio dei risultati finali ottenuti.