Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo Alex Hole, vicepresidente di Samsung Ads Europe, affronta l'argomento delle Connected Tv, spiegando le nuove opportunità e strategie per i marketer in questo settore.
A tre anni dal suo debutto sul mercato, Disney+ è oggi la più grande piattaforma di streaming del globo, superando grazie ai suoi 221 milioni di abbonati la concorrenza di Netflix. Show di punta come WandaVision e The Mandalorian, tratti dai brand Marvel e Star Wars, hanno ampliato il già ricco catalogo Disney, contribuendo a creare nuovo valore per gli spettatori odierni. Per il mondo streaming, però, si stanno alzando venti sfavorevoli.
L’attuale crisi del costo della vita, infatti, sta costringendo inevitabilmente i consumatori a rivalutare le proprie priorità e a stringere la cinghia. Nei primi tre mesi del 2022 nel Regno Unito sono stati disdetti circa 1,5 milioni di abbonamenti ai servizi streaming. Contrariamente ad altre compagnie Big Tech, che permettono con una singola sottoscrizione di accedere a un più ampio ecosistema di servizi, sia Disney+ che Netflix offrono esclusivamente prodotti streaming (e in piccola parte gaming, nel caso di Netflix). In quanto tali, questi giganti streaming-only potrebbero risentire più di altri delle restrizioni di budget degli utenti.
Per affrontare questa sfida, dopo anni di resistenze, entrambi i player hanno introdotto piani di abbonamento che includono la pubblicità. Prima Netflix, il cui nuovo business model è stato ufficializzato lo scorso 3 novembre anche in Italia, e poi Disney+, che l’8 dicembre ha ampliato la propria offerta lanciando (per ora solo negli Stati Uniti) nuove soluzioni ad-based. Il panorama dello streaming si sta, quindi, rapidamente evolvendo, aprendo nuove entusiasmanti opportunità di capitalizzazione per editori e advertiser. Ma come coglierle al meglio?
Siamo arrivati così lontano…
I consumatori bramano la comodità e vogliono poter fruire dei propri contenuti preferiti in una modalità che si allinei al loro stile di vita. Così si spiega la popolarità delle piattaforme streaming, che hanno intercettato il desiderio di poter accedere a prodotti di qualità senza alcuna attesa. Tuttavia, i costi di mantenimento e continuo ampliamento di una così vasta libreria di contenuti non sono affatto esigui e senza una costante crescita di abbonati alcuni servizi SVOD potrebbero incontrare non poche difficoltà nella creazione di un servizio in abbonamento capace di resistere al tempo. È a questo punto che ci si imbatte nei già citati venti sfavorevoli: quando rallenta la crescita di abbonati, i costi di realizzazione di un servizio degno di essere mantenuto iniziano a salire. Da qui la crescente tendenza alla diversificazione dei flussi in entrata: le soluzioni finanziate dalla pubblicità sono una delle modalità con cui si tenta di tener testa a questa sfida.
Una ricerca di Verve condotta per Samsung Ads ha rivelato che più di 2 spettatori su 3 si dichiarano disposti a guardare, in cambio di contenuti gratuiti, spot pubblicitari – purché questi siano pertinenti. I consumatori si aspettano, infatti, un’esperienza su misura, personalizzata. È, quindi, essenziale che la user experience mantenga la propria centralità nella piattaforma.
Parola chiave: pertinenza
Disney+ e Netflix contano un totale di oltre 440 milioni di iscritti in tutto il mondo. L’arrivo delle inserzioni pubblicitarie su entrambe le piattaforme è stato ben accolto dagli advertiser, ma è raccomandabile rimanere cauti. Per ottenere risultati di successo, infatti, è fondamentale uno sguardo privilegiato sulle preferenze di visione degli utenti.
Gli spettatori non vogliono essere bombardati da pubblicità irrilevanti ed eccessivamente lunghe. Da un sondaggio di Samsung Ads è, infatti, emerso che per il 63% degli intervistati la pertinenza delle inserzioni è un fattore determinante per decidere se si è disposti o meno ad accettare contenuti pubblicitari all’interno dei propri servizi televisivi. Presentare loro inserzioni pertinenti è la chiave per massimizzare il potenziale dell’AVOD.
Le pubblicità, ormai considerate parte integrante della TV lineare, non sono accettate altrettanto prontamente nell’ambito dei servizi streaming, a meno che non dimostrino pertinenza e qualità. Questo, però, può essere un bene: utilizzando gli insight derivanti dalle CTV e dalle piattaforme video, gli inserzionisti sono in grado di assicurarsi che i propri spot risultino efficaci e aggiungano valore all’esperienza televisiva. Sono proprio le pubblicità FAST (Free Ad Supported TV) che, nella ricerca di Samsung Ads, ottengono il più alto tasso di engagement dello spettatore (48%) su tutte le piattaforme televisive e un’audience maggiormente coinvolta è ciò che attrae altri advertiser. Le pubblicità FAST sono state definite pertinenti da quasi la metà dei rispondenti (48%), mentre le corrispondenti percentuali relative alla TV tradizionale e al broadcaster video-on-demand (BVOD) si attestano rispettivamente al 35% e 31%.
La piattaforma dove i sogni si avverano?
Il ricco catalogo di contenuti di Disney+ continua ad attrarre nuovi telespettatori, ma non è ancora il momento di rallentare. Il modello in abbonamento ha dominato l’industry dello streaming fin dal debutto online di Netflix più di quindici anni fa. Eppure, i modelli FAST, supportati dalla pubblicità, sono negli ultimi anni diventati sempre più popolari, con in testa brand del calibro di Samsung TV Plus, Rakuten e Pluto. Mentre i problemi economici degli spettatori non accennano a diminuire, il passaggio a un modello FAST (o quanto meno la sua inclusione) potrebbe, quindi, rappresentare una buona notizia per gli editori di servizi in abbonamento. Nel frattempo, questa diversificazione dello spazio streaming verso modelli maggiormente basati sulla pubblicità rende il settore ancora più appetibile per gli advertiser.
Sarà l’abilità di Disney+ nell’offrire con costanza esperienze vantaggiose e mirate a determinare l’esito della nuova strategia: sarà un tappeto magico in volo verso il successo o un ritorno diretto nell’ombra di Netflix?