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08/09/2021
di Marco Donati

Svezzamento e baby food: cosa chiedono i consumatori alle aziende. I dati della survey di GravidanzaOnLine

L’indagine condotta all’interno della community Instagram della testata restituisce la fotografia attuale dei comportamenti e dei valori di acquisto che muovono le scelte dei genitori italiani

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Il periodo dello svezzamento riveste un’importanza cruciale in ogni famiglia con lattante. La rilevanza del tema, non solo a livello nutrizionale ma anche emotivo, emerge dalle domande che periodicamente sono sottoposte al team di medici nutrizionisti tramite L’Esperto Risponde, il servizio di consulenza gratuita online offerto dal magazine GravidanzaOnLine che, da oltre 10 anni, mette a disposizione delle e degli utenti un comitato scientifico di oltre 40 tra medici ed esperti.

Quello dello svezzamento, ovvero l’introduzione di alimenti diversi dal latte materno, è un percorso graduale e delicato nello sviluppo del neonato che avviene, in genere, attorno al sesto mese di vita secondo le indicazioni dell’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) nonché, tra gli altri, dell’European Food Safety Authority (EFSA), European Society for Pediatric Gastroenterology, Hepatology and Nutrition (ESPGHAN), e dell’American Academy of Pediatrics.

Il momento concentra su di sé le attenzioni di genitori, pediatri e di chiunque si prenda cura del bambino e, va da sé, costituisce una delle principali voci di spesa - insieme all’igiene - delle famiglie con bambini piccoli.

A prova di pappa: la guida allo svezzamento di GravidanzaOnLine

Primo magazine italiano a parlare in modo inclusivo di concepimento, genitorialità e prima infanzia, GravidanzaOnLine (GOL), alla luce di questo rapporto fiduciario che lega al portale e ai suoi esperti oltre 1.1 milioni di utenti mensili, mette a disposizione della sua utenza la “Guida informata allo svezzamento”: si tratta della rubrica “A prova di pappa”, che raccoglie studi scientifici, consigli, news in costante aggiornamento e informazioni fondamentali per seguire passo dopo passo il passaggio dall’allattamento ai cibi “dei grandi”.

A luglio 2021, il magazine ha anche condotto una survey sullo svezzamento all’interno della propria community Instagram con lo scopo di comprendere le esigenze della propria community e sondarne i comportamenti di acquisto, nonché i driver emozionali e la scala di valori.

Survey svezzamento: i risultati

Luoghi, abitudini, scelte e valori di acquisto delle famiglie italiane

Prima di analizzare i dati è fondamentale comprendere la profilazione del target di riferimento. Nel dettaglio, il 96,8% dell’utenza è composta da donne: il 59,9% di queste donne ha tra i 25 e i 34 anni, il 25,9% 35-44 e il 10,1% 18-24. Al questionario hanno risposto oltre 1.300 utenti. 

Entrando nel vivo dell’indagine, di seguito sono stati organizzati i risultati in modo da creare profili specifici di acquisto in tema baby food e, quindi, svezzamento:

a) Luoghi di acquisto

  • 52,63%: supermercati
  • 34,88%: negozi specializzati nella prima infanzia
  • 8,74%: farmacie
  • 3,75%: store online

Motivazioni che guidano la scelta del luogo

  • 45,62%: varietà di scelta 
  • 21,87%: fiducia
  • 16,65%: vicinanza
  • 15,86%: velocità e facilità di acquisto

b) Scelte di acquisto

Driver principale d’acquisto

  • 61,58%: garanzia bio, freschezza e genuinità
  • 26,18%: 100% filiera italiana
  • 6,71%: offerte e sconti
  • 5,53%: notorietà della marca

Il peso dei vari driver: quanto è importante...

- Prezzo (prodotti in offerta)

  • 18,88%: molto
  • 44,06%: abbastanza
  • 37,06%: poco

Sostenibilità processo produttivo

  • 34,68%: molto
  • 54,15%: abbastanza
  • 11,17%: poco

Nel dettaglio, l’importanza del packaging green

  • 24,39%: molto
  • 60,23%: abbastanza
  • 15,38%: poco

- Prodotto locale/ KM 0

  • 35,56%: molto
  • 51,21%: abbastanza
  • 13,23%: poco

Certificazione biologica

  • 54,45%: Molto
  • 41,30%: Abbastanza
  • 4,25%: Poco

Sulla base delle risposte al sondaggio, alcune brevi considerazioni:

  • Rispetto al passato, la GDO è stata in grado di intercettare anche il pubblico più esigente, offrendo una varietà di scelta in grado di proiettarsi al di là dei brand marketing oriented, a favore di selezioni locali e certificate biologiche che generano fiducia nell’utente;
  • Questo dall’altra parte ha fatto sì che i brand storici di alimentazione per la prima infanzia debbano far fronte alla concorrenza più serrata anche da parte di realtà meno competitive a livello internazionale ma in grado di soddisfare i requisiti valoriali aspirazionali (biologico, sostenibilità, fiducia), che per questa tipologia di consumer sono decisivi;
  • Il miglior prezzo o l’offerta che in altri segmenti guidano la scelta di acquisto, in ambito di baby food raccolgono più che altro il consenso di chi ha già fiducia nel brand in questione e beneficia quindi degli sconti. Vari studi di mercato, del resto, confermano che le voci di spesa familiari dove si è disposti a spendere (a fronte di meno/nessun compromesso) sono quelle che riguardano la prima infanzia e, in particolare, alimentazione e igiene.

In conclusione: il driver principale di acquisto si gioca quindi sulla fiducia. Cresce inoltre la consapevolezza dell’acquirente sempre più attento ai temi della sostenibilità (valore aspirazionale in crescita legato al sentiment del futuro del bambino), della valorizzazione delle economie locali (percepite come genuine) e del tracciamento della filiera, 100% italiana. 

L’importanza dell’aspetto emotivo durante l’acquisto 

A livello emotivo, il genitore vuole avere un controllo diretto sulle scelte di acquisto che, quando si parla di svezzamento, riguardano soprattutto omogeneizzati, creme e puree (77%) e, solo per la restante parte pastine e, infine, le pappe pronte (2,83%) su cui permane una diffidenza diffusa.

Questo nonostante il comparto dell’alimentazione e, in particolare, dell’alimentazione per l’infanzia sia normato a livello comunitario dall’istituzione del Regolamento CE n. 178/2002, nonché dalle direttive europee CE 1881/2006 e 2006/125/CE, sul “principio di precauzione”: per cui gli alimenti destinati ai lattanti e ai bambini nella prima infanzia non devono contenere alcuna sostanza sospetta di poter nuocere alla salute di lattanti e bambini.

A livello di mercato, va da sé, alle aziende produttrici di prodotti per lo svezzamento è richiesto di conquistare la fiducia del consumatore, utilizzando semmai le leve economiche solo a supporto di una comunicazione valoriale tesa a rassicurare i genitori in un dialogo costante, basato sulla trasparenza e sull’impegno a tutelare e garantire la salute di ciò che hanno di più caro e prezioso: i propri figli.

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