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06/09/2021
di Caterina Varpi

Spotify, l'audio digitale ha un ruolo chiave per Millennial e Gen Z

I risultati dello studio Culture Next evidenziano come il 36% dei giovani in Italia nutra maggiore fiducia nei podcast che nei media tradizionali

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Il 60% dei Millennial e il 54% dei membri della Gen Z a livello globale credono che i brand abbiano il potere di creare community basate su interessi e passioni comuni. Si tratta di una delle evidenze emerse dalla terza edizione di Culture Next, il report annuale globale di Spotify sulle tendenze che definiscono le generazioni più giovani.


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La ricerca Culture Next

Se il 2020 è stato l’anno del "risveglio culturale", secondo Spotify, il 2021 si preannuncia come un anno di "rinascita culturale". Infatti, questa edizione di Culture Next esplora come la Generazione Z e i Millennial stanno affrontando la sfida comune di ricostruire la cultura dalle fondamenta, in un momento in cui la pandemia da Covid-19 continua a sconvolgere la nostra idea di normalità, mentre prosegue il loro impegno all’interno del movimento globale per promuovere la giustizia sociale. In questo contesto, il ruolo dell'audio digitale nelle loro vite è cruciale.

La ricerca è pensata per fornire agli inserzionisti uno sguardo ravvicinato su ciò che ispira e motiva i Millennial e la Gen Z, sul modo in cui si approcciano alla cultura e la ridefiniscono, e suggerisce ai professionisti del marketing e dell’advertising modi efficaci di utilizzare l'audio digitale per connettersi con questi target.

Perché Spotify? Con il 71% degli utenti della versione Free di Spotify sotto i 35 anni e l'età media degli ascoltatori di podcast che si attesta a 27 anni (dati di marzo 2021), Spotify è autorevole punto di riferimento per capire come il pubblico fra i 15 e i 40 anni consuma, cura e crea contenuti audio digitali, riporta il comunicato stampa.

Realizzato attraverso decine di interviste con ascoltatori, creator e professionisti dell’advertising in 18 paesi, lo studio combina dati qualitativi, quantitativi e interni, identificando le tendenze più influenti che stanno plasmando il futuro dell'audio e della pubblicità.


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Alcuni spunti sui giovani e i contenuti audio

  • Il 69% dei Millennial e il 68% dei membri della Gen Z in Italia credono che le piattaforme di streaming in generale, comprese quelle di contenuti audio, abbiano plasmato significativamente il modo in cui scoprono e si connettono con una cultura più ampia.
  • Il 43% dei millennial e il 40% della Gen Z in Italia affermano di essere diventati parte di una community globale grazie alla musica e ai podcast.
  • Il 72% dei Millennial e il 63% della Gen Z in Italia concordano sull’uso dei contenuti audio per ridurre i livelli di stress.
  • Uno dei dati global più interessanti mostra che il 60% dei Millennial e il 54% dei membri della Gen Z credono che i brand abbiano il potere di creare community basate su interessi e passioni comuni.

Come devono agire i brand?

In base ai risultati emersi dalla ricerca, Spotify suggerisce alcune strategie che consentirebbero ai brand di comunicare in maniera efficace con le generazioni più giovani.

Far leva sui podcast. Gen Z e Millennial ripongono grande fiducia nei contenuti audio, e i podcaster emergono come una categoria “fresca” di creator, che danno una sensazione di autenticità, accessibilità e soprattutto affidabilità. La natura intima dei podcast li rende un mezzo ideale per gli inserzionisti che cercano di conquistare un pubblico nuovo e più giovane.

Il 36% dei Millennial e della GenZ in Italia ha affermato che nutre maggiore fiducia nei podcast che nei media tradizionali. Nel nostro Paese, c’è stato un significativo aumento nel numero di utenti unici dei podcast dedicati alla salute mentale (+168% tra i Millennial, + 142% tra i membri della Gen Z), al benessere (Millennial +208%, Gen Z + 129%) e alla cura di sé (Millennial +150%, Gen Z + 185%). Un dato da sottolineare, secondo Spotify, è che a livello globale il 62% dei Millennial e il 52% della Gen Z riferiscono di ascoltare i podcast per informarsi su questioni sociali.

Abbracciare la diversità. La Gen Z è la generazione più diversa dal punto di vista etnico e culturale. Questa si aspetta di essere rappresentata, incoraggiata e rispecchiata dai brand tramite campagne, partnership con talent e partecipazione ai movimenti per la giustizia sociale. 

In Italia il 52% dei Millennial e il 54% della Gen Z sono d’accordo sul fatto che culturalmente siamo più aperti che mai ad ascoltare voci diverse. Il 43% dei Millennial e della Gen Z dei nostri connazionali afferma di aver cercato maggiormente contenuti di podcast e creator più vari nell’ultimo anno.  Nel nostro paese il 53% dei Millennial e il 50% della Gen Z hanno usato la musica come mezzo per conoscere culture ed esperienze diverse dalle proprie.

A livello globale emerge che il 62% dei Millennial e il 52% della Gen Z crede che l’audio amplifichi maggiormente prospettive diverse rispetto ai media tradizionali.

Altre opportunità chiave. I contenuti audio digitali offrono ai brand un'occasione unica: una connessione profonda con gli ascoltatori mentre fruiscono in streaming dei contenuti che apprezzano, su una piattaforma che valorizza i creator più amati al mondo, così come quelli emergenti. Poiché Millennial e Gen Z includono i contenuti audio nelle loro routine personali, i brand hanno l'opportunità di entrare a far parte delle loro attività quotidiane tramite Spotify Advertising. I contenuti audio consentono ai brand di far parte della realtà sia fisica che virtuale, e devono prendere in considerazione gli interessi degli ascoltatori più che i dati demografici.

Gen Z e i Millennial non sono solo consumatori, sono anche creatori. I brand hanno l’opportunità di aprire il sipario e offrire al proprio pubblico un pass per il backstage del processo creativo, così che gli utente possano farne parte e sentirsi coinvolti.

La natura intima dei podcast li rende un mezzo ideale per gli inserzionisti per raggiungere gli ascoltatori e coinvolgerli. Gli annunci sia Host-Read che Voice Talent aiutano i brand a collegarsi con gli ascoltatori dei podcast, incrementando significativamente il mid-funnel e conquistando nuovo pubblico.

I brand possono partecipare all'attività degli utenti che vestono i panni dei curatori culturali tramite l'ecosistema di playlist di Spotify: playlist brandizzate, playlist editoriali e playlist generate dagli utenti.

Per allinearsi autenticamente ai Millennial e alla Gen Z, i brand devono concentrarsi sulla musica e sui podcast che rappresentano le loro passioni.
 

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