Il 56% delle persone premiano in fase di acquisto finale i brand che attuano iniziative etiche e valoriale purché concrete: questo è uno degli insight emersi dalla ricerca "The Good, The Trend & The Brand", realizzata da Retex e Connexia, in collaborazione con due partner d’eccezione, le società di consulenza TrendWatching e Brand Finance, e giunta alla seconda edizione.
L’indagine vuole analizzare la correlazione tra set valoriali e performance - anche economiche - dei brand, come ha spiegato Fausto Caprini, CEO di Retex, durante la conferenza stampa di presentazione dei risultati della ricerca: “Con questo studio vogliamo analizzare i trend che condizionano la relazione tra le aziende e le persone, una relazione multiforma che cambia nel tempo e che pone delle sfide per i marchi”.
Cambiamenti che negli ultimi anni si sono fatti sempre più veloci e potenti come ha sottolineato Massimiliano Trisolino, Managing Partner Strategy & Creativity di Connexia, spiegando il nuovo posizionamento di Connexia, presentato questa settimana, Crafting the language of now (ne abbiamo parlato qui): “Il nuovo posizionamento di Connexia è coerente con quello che vedremo oggi. Negli ultimi due anni c’è stata un’accelerazione prepotente, con lo sviluppo di mezzi che rivoluzioneranno i nostri modi di lavorare. La crescita velocissima di ChatGpT ne è un esempio. Questi mezzi prepotenti vanno governati. I trend che stiamo studiando riguardano l’oggi e dobbiamo cercare di attraversare il cambiamento che c'è oggi. Il futuro lo costruiremo giorno per giorno”.
4 utenti su 10 sono interessati alle iniziative ESG delle aziende
Acclimators, Human e Metaphysical. Sono i tre macro-trend che costituiscono il cuore di "The Good, The Trend & The Brand". Il primo fa riferimento a temi come la sostenibilità, il cambiamento climatico e l’attenzione all’ambiente, il secondo a tematiche quali inclusività, trasparenza e genuinità del brand. Metaphysical, infine, riguarda la sfera più vicina a innovazione e tecnologia al servizio degli utenti.
Tra i risultati più significativi, è emerso che, come abbiamo anticipato sopra, per oltre un Italiano su due (il 56%) l’impegno sul piano etico delle aziende, se concreto, influisce sulla decisione d’acquisto finale dei suoi prodotti e/o servizi. 4 utenti su 10, a livello cross generazionale, dichiarano di essere interessati alle iniziative ESG delle aziende. Per i più, le stesse hanno un impatto diretto sulle loro scelte d’acquisto finali.
Altro dato interessante: per la quasi totalità degli utenti intervistati, un prodotto o un servizio non dovrebbe avere solo un buon rapporto qualità-prezzo, ma dovrebbe avere anche un imprinting etico. Per 9 utenti su 10, a livello cross generazionale, il prezzo in fase di valutazione d’acquisto rimane ancora un fattore importante o, addirittura, decisamente importante ma tutti, secondo i risultati dello studio, sembrano disposti a pagare di più pur di accaparrarsi prodotti / servizi sostenibili.
GenZ e Millennials, con rispettivamente, una percentuale, del 39% e del 38%, sono le generazioni più consapevoli dell’esistenza di un gender pay gap all’interno delle aziende che scelgono per i propri acquisti. E non a caso, sono proprio le fasce d’età più giovani a tenere d’occhio maggiormente i brand sulle tematiche “D,E &I”.
La consapevolezza dei consumatori riguardo all’utilizzo dell’intelligenza artificiale da parte dei brand è in costante crescita: il 54% dei Millennials e il 51% dei GenX sono consapevoli degli investimenti dei marchi in servizi legati all’AI, seguiti dal 48% dei GenZ. Ciò significa che vi è un’attenzione crescente da parte dei consumatori nei confronti delle tecnologie emergenti. Mentre per i brand la sfida risiede nel garantire trasparenza e fiducia nell’implementazione corretta delle soluzioni innovative.
Va detto che in tutti i trend indagati le differenze generazionali (GenZ 18+, Millennials, GenX e Boomers) sono piuttosto marcate, e non sempre scontate.
I brand Made in Italy più amati
I brand analizzati nella ricerca rappresentano la top 50 dei brand Made in Italy più forti e di maggiore valore nel nostro Paese, stando alla classifica "Italy 100 2023" di Brand Finance.
Ferrari vince su tutti e conquista, anche per questa seconda edizione, il primato del ranking delle marche Made in Italy più amate sulla base dei tre macro-trend individuati. Sul podio anche Lavazza e Kinder, rispettivamente medaglia d’argento e di bronzo. Segue l’iconica Nutella e, ancora, Armani, Ferrero Rocher e Lamborghini, che si posizionano in quinta, sesta e settima posizione. Sempre nella top 10, rientrano altri brand cult: in ordine di classifica, Ray-Ban, Barilla e Pirelli. Mentre in undicesima posizione spunta un noto marchio della GDO, Conad, seguito da Valentino, Esselunga e Coop. In quindicesima posizione Maserati, seguito da altri tre brand di fama mondiale: Versace, Gucci e Dolce & Gabbana. Intesa Sanpaolo si colloca in diciannovesima posizione, mentre Prada chiude la top 20.
Anche se il ranking complessivo è indubbiamente interessante, altrettanto rilevanti sono le classifiche relative ai macro-trend e, ancora, quelle focalizzate sulle singole generazioni. Qualche esempio? Per i GenZ, Conad primeggia su tutti, seguito da Kinder e Coop. Mentre per i Millennials, il gradino più alto del podio è occupato da Kinder, seguito da Nutella e Ferrari. E per quanto riguarda i GenX e i Boomers, la medaglia d’oro spetta a Ferrari, mentre Lavazza e Armani ottengono, rispettivamente, quelle d’argento e di bronzo.
L’importanza dell’agire etico delle aziende
Dopo l’esposizione dei risultati dello studio, si è tenuta una tavola rotonda con l’obiettivo di innescare un confronto diretto sull’importanza dell’agire etico delle aziende, quale unica via possibile per la sopravvivenza stessa del business nel medio-lungo termine. In ambito B2C, certamente, ma anche in quello B2B.
Sul palco, quattro esponenti di spicco del mondo dell’industria e delle istituzioni: Emanuela Angori, Director Strategy, Corporate & Internal Communication di WeBuild, Chiara Faenza, Responsabile Sostenibilità e Valori Coop Italia, Layla Pavone, Coordinatrice Board Innovazione Tecnologica e Trasformazione Digitale Comune di Milano e Michele Sarzana, Head of Brand, Communication & eCommerce Fastweb.
“Non a caso abbiamo lanciato un'unità di consulenza trasversale a tutte le aree di business di Retex, con l'obiettivo di integrare le tematiche di sostenibilità nei business plan delle aziende. – interviene Zornitza Kratchmarova, ESG Lead di Retex e Sustainability & ESG Advisory Director di Connexia – Desideriamo accompagnare i clienti in un percorso di trasformazione ambientale, sociale e di governance che possa posizionarli al meglio in un contesto sempre più sfidante. Come testimonia la nostra ricerca "The Good, The Trend & The Brand". Con le nuove generazioni non più disposte ad accettare compromessi su temi centrali come ambiente, DE&I, trasparenza e così via".