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24/04/2020

Digital advertising, CPM in discesa. Angelini (Sensemakers): «Priorità è difendere il prezzo»

Il costo delle impression è in diminuzione a causa dell’effetto combinato della riduzione della domanda di spazi e dell'aumento dell’offerta dell’inventory

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L’emergenza Covid-19 sta avendo forti impatti sull’evoluzione dei media e sull’advertising online, come emerso oggi al convegno “Internet advertising: tra creatività e innovazione” dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano (leggi qui l'articolo di Engage).  Fabrizio Angelini, Ceo di Sensemakers, tra i relatori del convegno, ha voluto identificare e distinguere quelli che possono essere gli impatti di breve periodo legati alla situazione contingente e all’emergenza, quindi presumibilmente destinati ad esaurirsi abbastanza velocemente, e quelli che invece hanno le caratteristiche di cambiamenti più strutturali e quindi potrebbero essere destinati a consolidarsi ad avere un impatto sull’industry nel medio-lungo periodo. Per quanto riguarda il tempo speso sui siti digitali, confrontando i dati comScore della settimana del 17 febbraio (pre-crisi) con le settimane successive,  gli incrementi più significativi sono registrati dai social network, con un +69%, e dai siti di messaggistica, una crescita dovuta alla necessità di rimanere in comunicazione durante il periodo del lockdown. Tanto che oggi social network e instant messanger rappresentano la grande maggioranza del tempo speso sulle categorie analizzate. L’entertainment, le news segnano degli incrementi significativi, così come le notizie di carattere economico-finanziario (ovviamente la preoccupazione per l’impatto economico della crisi gioca un ruolo importante). Il settore che a causa dell’interruzione delle attività fa segnare la decrescita più significativa è quello sportivo. Su altre categorie di contenuto si vede i trend sui tempi di consumo sono facilmente interpretabili alla luce delle conseguenze del lockdown: il travel e l’automotive perdono l’80% del tempo speso (quest’ultima categoria in linea con i dati dell’ultimo mese relativi alle vendite di auto che registrano un crollo dell’85%). Mentre l’attenzione sul retail e sui siti di food e distribuzione di cibo è stata, invece, molto significativa, con un picco nella fase iniziale del lockdown andando poi a normalizzarsi. Schermata 2020-04-24 alle 15.53.36 “La cosa di cui tutti siamo fortemente convinti è che questa situazione genererà un ulteriore rafforzamento e accelerazione del digitale: cresceranno soprattutto i modelli di business contactless legati all’e-commerce e al video. Se ne potrebbero avvantaggiare soprattutto i brand direct-to-consumer di nuova costituzione che hanno magari costruito relazioni forti con la propria base clienti sui social e hanno una grande facilità poi di sviluppare l’elemento transazionale sulle piattaforme online”, commenta Fabrizio Angelini.

Advertising online, i settori che investono di più e quelli che si sono fermati

Sensemaker ha quindi monitorato grazie al tool AdClarity come nelle settimane tra il 17 febbraio e il 6 aprile come si sono mosse  le categorie di investitori (big spender come automotive, alimentari e entertainment). Schermata 2020-04-24 alle 15.51.08 L'analisi ha messo in evidenzia un calo significativo delle marche in comunicazione sui settori che sono più impattati dall’emergenza Covid-19. In particolare alcuni settori hanno quasi smesso di comunicare, come ad esempio il turismo, la moda e l’abbigliamento. Mentre invece alcuni soggetti, ad esempio quelli appartenenti all’industry della finanza e assicurazioni, che hanno bisogno in questo momento di controbilanciare lo stato di preoccupazione che c’è nel paese e assicurare il supporto finanziario, hanno comunicato in maniera molto forte e in modo efficace, perché ci sono delle campagne di soggetti significativi sui finanziamenti e sulla vicinanza alla clientela in questo momento di difficoltà. Angelini sottolinea poi che, se sono diminuiti gli investitori, e abbiamo visto che c’è una relazione rispetto al tempo speso sulle varie tipologie di contenuti, lo stesso non è avvenuto per quanto riguarda il numero delle impression, che sono rimaste infatti costanti. Schermata 2020-04-24 alle 15.52.43 Nelle ultime settimane è stato in particolare registrato un aumento significativo dei volumi di impression degli advertiser che lavorano sul mondo dell’intrattenimento (come Prime Video o Netflix), soggetti finanziari e soggetti in ambito e-commerce.

I prezzi delle impression si abbassano

L’effetto combinato di una diminuzione della domanda con il brand che decide di non comunicare e un aumento dell’offerta dell’inventory disponibile legata alla crescita delle pagine viste del tempo speso comporta uno squilibrio sul mercato, con una naturale pressione sui prezzi che si stanno abbassando. Il CPM sta scendendo e questa sarà una delle sfide più importanti dell’industry per il prossimo futuro; quando si ripartirà sarà necessario difendere il prezzo e sarà importante far emergere la qualità che sta dietro l’offerta digitale. “Diverse property con la crescita delle audience e con l’aumento del traffico si stanno avvicinando ai 30 milioni di utenti unici mensili che fino a pochi mesi fa erano ad appannaggio esclusivo di Google e Facebook", ha commentato Angelini. "Per cui questa dinamica andrà gestita con molta attenzione e sarà fondamentale non abbassare i prezzi differenziando al massimo sulla qualità dei contenuti e sulla capacità di profilazione su base dato”. Molti investitori continuano a essere preoccupati per l’associazione del proprio brand a contenuti potenzialmente ansiogeni come quelli del Covid-19, e hanno inserito la parola Covid-19 e i contenuti dell’emergenza Covid-19 in black list. “Nei giorni di metà aprile i nostri sistemi hanno rilevato che circa il 20% delle impression sono state bloccate su contenuti altamente pericolosi ma anche a basso rischio (che trattano di contenuti di costume o come affrontare la pandemia stando a casa, quindi non necessariamente preoccupanti o ansiogeni)”, ha concluso Angelini.  

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