Il Media Hub di UNA, l’associazione di riferimento per le agenzie di pubblicità e comunicazione, ha presentato l’aggiornamento delle proprie stime per il mercato pubblicitario italiano, comprensive di un’analisi sull’evoluzione della media cost inflation.
Le previsioni per la fine dell’anno, che beneficiano del contributo delle agenzie media associate e considerano tutti i mezzi al “net net” (al netto, quindi, della fee di agenzia del 15%), proiettano un mercato a 8,3 miliardi di euro, con una leggera crescita pari al +0,9% rispetto al 2021. Cresce la quota del digitale, mentre la tv sconta il rallentamento degli investimenti di alcuni settori-chiave (l’auto, l’energia e il food) ed evidenzia, allo stesso tempo, forti fenomeni inflattivi sui prezzi reali degli spot.
La situazione, in ogni caso, è estremamente fluida e decisivi per stabilire il confronto con il 2021 saranno i mesi autunnali, per cui al momento è impossibile fare previsioni certe come ha detto Graziana Pasqualotto, vicepresidente UNA: «Più che preoccupazione, direi che c’è grande incertezza. Di certo, la crisi della supply-chain, l’impennata inflattiva e la crescita del costo del denaro sono tre segnali di allarme che dobbiamo tenere monitorati. Hanno un impatto sull’economia e di certo possono possono averne anche sul mercato della pubblicità».
I dati: Digitale, OOH e Cinema trainano la crescita della pubblicità nel 2022
A presentare i dati nel dettagli è stata Federica Setti, portavoce del media hub di UNA. La ricerca, realizzata in collaborazione con il Centro Studi dell'associazione, comprende nel perimetro della tv le stime dei ricavi pubblicitari realizzati per la Serie A di Calcio su Dazn e quelli delle partite della Champions' League su Amazon Prime Video.
Detto del totale mercato previsto a 8,3 miliardi di euro (+0,9% sul 2021), a livello di singoli mezzi sono il Digitale, l’Out-Of-Home (OOH) e il Cinema a trainare la crescita, seppur con volumi e ritmi diversi tra loro. Secondo le stime di UNA, il Digitale a fine 2022 vale 3,9 miliardi di euro con una crescita del 4,5% trainata prevalentemente dagli OTT che pesano circa il 76% degli investimenti digitali.
L’OOH, che beneficia di una partenza ritardata per effetto della pandemia e della politica di incentivi fiscali (le tante facciate di palazzi interessate da lavori di ristrutturazione con il Bonus del 110%), è prevista crescere del +9,4% e il Cinema, a volumi decisamente più contenuti, dovrebbe incrementare (+43,3%) grazie al fattore rimbalzo rispetto a due anni di pandemia e di chiusura forzata delle sale cinematografiche.
La Televisione è vista in decremento del -2,8% rispetto al 2021, ma continua a confermare la sua centralità con una raccolta superiore ai 3,3 miliardi di euro. La crisi della supply chain e l’impennata inflattiva, ha speigato Setti, stanno penalizzando proprio quei settori che principalmente investono in TV e che stanno congelando o tagliando i propri investimenti: il settore dell’auto, l’energia e parte del largo consumo.
Il digital? Non è tutto "contendibile" per le agenzie
L’andamento degli investimenti attuali conferma la forma che sta prendendo il mercato pubblicitario, sempre più concentrato su due mezzi (Televisione e Digital) che da soli oggi rappresentano oltre l’86% del mercato.
Dall’analisi condotta dal Media Hub con il Centro Studi di UNA, emerge, come in un mercato stimato al “net net”, la quota del Digital (47% di share) sia ormai ben superiore a quella della TV. Tuttavia, considerando che nel mercato il 76% è appannaggio degli OTT e che circa la metà della raccolta degli OTT è generato dalla “coda lunga, cioè tutta quella parte afferente a investimenti minimali non rilevanti per gli operatori professionali”, UNA ha elaborato un ulteriore step di analisi, andando a stimare quella che sarebbe la composizione del mercato pubblicitario escludendo dal calcolo gli investimenti sulle grandi piattaforme digitali effettuati in self service da parte delle PMI.
Ne risulta una nuova fotografia del mercato, probabilmente più simile alla reale composizione del mercato pubblicitario effettivamente "contendibile" dalle agenzie. Il valore totale è di 6,8 miliardi di euro, con il digitale che vale poco più di un terzo della torta e la tv che riconquista il ruolo di primo mezzo passando dal 39,4% al 48,6%.
Media Cost Inflation: la TV guida la corsa al rialzo
In conclusione, sono stati presentati i dati di Media Cost Inflation, con i dat "actual" fino ad aprile e le stime previsionali per l’anno 2022. Quest’anno, come annunciato a marzo, nella metodologia esclusiva UNA, accanto all’ormai consolidato sistema di calcolo ponderato (da quest’anno certificato da Nielsen), è stato introdotto un ulteriore passaggio metodologico per normalizzare l’impatto del Tusmar (il Testo Unico di riferimento per i media audiovisivi, recentemente rielaborato, che ha comportato o una revisione dei limiti di affollamento pubblicitario in Rai, ndr) sulla TV con cui avere una lettura coerente delle tendenze di costo di mercato dei diversi media.
Addentrandosi nei dati, UNA ha evidenziato come i primi 4 mesi del 2022 abbiano registrato una inflazione per la TV a doppia cifra (+12,7%), guidata dall’incremento dei listini e da audience in flessione rispetto allo stesso periodo 2021 ancora interessato dalle restrizioni di mobilità causate dalla pandemia.
Il calo delle audience continua a essere un driver importante per la lettura dell’evoluzione dei costi della TV per quest’anno, anche se dall’autunno ci si aspetta un ridimensionamento soprattutto se visto a confronto con il 2021. La ricerca proietta un incremento di costi della TV pari al +7%, la cui dimensione è guidata dai driver sopra descritti, dall’incertezza legata al conflitto russo-ucraino e alle possibili conseguenze sull’economia reale.
Per quanto riguarda il Digital, anche per il 2022 si stima un’inflazione positiva, rispettivamente del 2,7% sulla Display e del 3,4% sul Video, trainata principalmente da un inizio d’anno positivo. Fino a maggio compreso, nonostante la situazione incerta non si sono avvertite ripercussioni sui costi, anche perché la domanda è stata costante.
In generale, la Media Cost Inflation dovrebbe risultare a fine anno positiva per tutti i mezzi considerati, con l'eccezione della stampa, dove UNA prevede un leggero segno meno.
