La pubblicità è diventata maggiormente inclusiva negli ultimi 2 anni. Lo afferma la maggioranza della comunità LGBTQ+ italiana.
A ratificare questa affermazione è Nielsen, che ha pubblicato due ricerche (una tutta italiana e l'altra internazionale, realizzate in collaborazione con Dynata) all’interno della sua serie di report LGBTQ+ Diverse Intelligence Series del 2022, sotto il cappello "Seeking Authenticity: A View of International LGBTQ+ Media Perceptions".
Secondo l’analisi focalizzata sull'Italia, svolta a giugno (mese del Pride) e che ha coinvolto 800 soggetti (400 persone della comunità LGBTQ+ e 400 della popolazione rappresentativa totale), il 71% del target LGBTQ+ ritiene, come detto, che la pubblicità sia diventata maggiormente inclusiva negli ultimi 2 anni e sono soprattutto i giovani a pensarlo (83%).
Ma la ricerca non si è fermata a questo e ha indagato quali sono i canali dove la pubblicità viene considerata maggiormente inclusiva. La maggioranza propende per gli influencer e i social media (circa 30% ciascuno). I settori merceologici la cui pubblicità è percepita come più inclusiva sono quelli della Moda, dei Profumi e della Bellezza.
Ma c’è un aspetto un po’ più controverso: il 23% del target LGBQT+ pensa di essere stato targettizzato negli ultimi 2 anni in base all’identità sessuale, contro il 9% dell’intera popolazione. E solo il 36% si è sentito molto a proprio agio in seguito a questa targetizzazione, tanto che il 50% reputa che i brand non dovrebbero targettizzare gli individui in base al loro orientamento sessuale.
Ciò non toglie che il target LGBTQ+ sia, comunque, maggiormente interessato a ricevere messaggi affini al loro stile di vita rispetto alla popolazione nel suo complesso.
I brand sono quindi chiamati a fare una riflessione su come bilanciare privacy e rilevanza nelle campagne pubblicitarie.
Il rapporto della comunità LGBTQ+ con i contenuti mediali, le piattaforme e i social
La comunità LGBTQ+ italiana si dimostra curiosa verso un’ampia varietà di contenuti mediali.
Secondo la ricerca di Nielsen e Dynata, il 31% manifesta un forte interesse verso quelli che tematizzano la loro identità, percentuale che sale al 42% nel target under 34.
Netflix è considerata la piattaforma più inclusiva, dove ci si sente maggiormente rappresentati (82% del campione LGBTQ+), nonché quella che, a detta degli intervistati, investe di più nella produzione e nell’acquisizione di contenuti pensati appositamente per loro.
Oltre a Netflix e alle altre piattaforme di streaming, i contenuti social di influencer e amici/familiari sono percepiti come maggiormente inclusivi.
Tra tutti i media, i social network, sempre più usati da Millennial e Generazione Z, sono considerati come un luogo in cui la rappresentazione dell’universo LGTBQ+ viene proposta in maniera organica attraverso la condivisione dei contenuti degli utenti della comunità stessa in un flusso di conversazioni e immagini.
L’inclusività dei media digitali: Freeda ai vertici
In questo contesto, Nielsen ha dedicato una sezione dello studio per sondare l’inclusività dei media digitali, sulla base dei loro contenuti e del messaggio che veicolano ogni giorno sulle piattaforme social.
Freeda, piattaforma digitale nata proprio per rappresentare i valori dell’inclusività e della diversità, è stata considerata tra i soggetti presi in esame dal sondaggio, la più inclusiva sia dalla comunità LGBTQI+ sia dal campione totale, secondo il 66% degli intervistati complessivi.
“In Freeda, empatia e ascolto della community sono la base per comprendere le esigenze delle nuove generazioni e il modo in cui queste concepiscono l’amore come un concetto universale che si applica a tutti gli esseri umani", commenta Andrea Scotti Calderini, Ceo e Co-Founder di Freeda. "Rispettare la libertà di tutti gli individui in tema di espressione della propria identità di genere e orientamento sessuale, oltre a rompere i ruoli precostituiti, è un aspetto chiave per noi di Freeda e per la community che ci supporta ogni giorno”.
La ricerca Nielsen a livello globale
L’indagine internazionale, condotta da Nielsen con Dynata nel 2021 e nel primo trimestre del 2022, ha raccolto le risposte di circa 5.500 persone di Stati Uniti, Canada, Messico, Italia, Germania, Francia, Brasile, Spagna e Regno Unito e mostra come gli intervistati LGBTQ+ considerino, in generale, i contenuti in streaming più inclusivi del proprio gruppo di identità rispetto ad altre piattaforme multimediali.
In media, il 69% del pubblico LGBTQ+ globale ritiene che si stiano compiendo sforzi per migliorare l’inclusività nei media, ma il 27% afferma che il livello di inclusione non sia di fatto cambiato. Infine, una piccola percentuale è dell’opinione che l’inclusione sia diminuita negli ultimi anni. Ne è un esempio l’Italia, dove soltanto il 2% degli intervistati appartenenti alla comunità LGBTQ+ percepisce una riduzione dell’inclusione nei media negli ultimi due anni.
In merito alle piattaforme, rispetto agli intervistati di orientamento eterosessuale, il pubblico LGBTQ+ è il 10% più propenso a considerare i servizi di streaming come il canale multimediale più inclusivo e il 5% più incline a ritenere che i social media siano più inclusivi.
In generale, la comunità LGBTQ+ si aspetta che il settore dei media e i brand che lo supportano forniscano una rappresentazione più accurata delle persone LGBTQ+, in grado di evitare gli stereotipi e di fornire un’immagine più autentica e realistica.
I brand sono chiamati a una riflessione sull’opportunità di sviluppare contenuti creativi più inclusivi nella rappresentazione dei consumatori. Più di un terzo degli intervistati della comunità LGBTQ+ a livello globale si trova a proprio agio con campagne pianificate per il proprio target.
In Italia, tra coloro che si ritengono targettizzati in base all’orientamento sessuale (23%), il 36% afferma di sentirsi a proprio agio. Tra i nove Paesi, più della metà degli intervistati LGBTQ+ negli Stati Uniti e in Messico ha indicato di essere aperta a brand message diretti alla loro comunità.
La percezione delle persone LGBTQ+ su come l’inclusione nei media e nelle pubblicità si sia evoluta cambia a seconda dell’orientamento sessuale e del Paese.
Sebbene l’inclusione globale stia migliorando, si concentra principalmente su identità gay e lesbiche, lasciando molti gruppi ampiamente sottorappresentati. Per esempio, l’80% di uomini transgender e il 69% di bisessuali / pansessuali ritiene che le pubblicità non siano inclusive.