24/11/2017
Il rebus dell'editoria online: il lettore è un cliente?
Nella terza puntata di Newsruption, Human Highway si concentra sul rapporto tra testate di informazione e fruitori di news online. Possono considerarsi clienti? E questo che conseguenze ha sul business editoriale?
Questo articolo costituisce la terza puntata (su quattro) dello speciale "Newsruption" realizzato da Human Highway in collaborazione con Engage.it, dedicato all'evoluzione della diffusione delle news nell'era digitale.Vai alle altre puntate:
- Newsruption: come la rete ha cambiato l’accesso alle notizie
- Newsruption: qual è il ruolo dei social nella diffusione delle notizie?
- Newsruption: Fake News, dimensioni e trend del fenomeno "bufale"
Dati e riflessioni sulla fruizione di informazione online: Nel 2014 Jim Blasingame ha pubblicato un libro dal titolo sintetico ed evocativo, The Age of the Customer, in cui descrive la fine (precisamente nel 1993) di un'era durata diversi millenni e caratterizzata dal controllo dei mercati da parte di chi offre beni e servizi. Nell'era del cliente, invece, il controllo passa dalla parte di chi acquista e lo spostamento di potere che ne consegue impone la revisione critica di tutti i modelli di business dell'era precedente. Nulla di particolarmente nuovo. Qualche anno prima Forrester aveva già coniato il termine di "empowered customer" per raccontare il passaggio di poter dal versante dell'offerta a quello della domanda. Le declinazioni delle conseguenze sono diverse ma convergono su un punto: l'ossessione per l'esperienza del cliente. La ricerca di un'esperienza appagante deve guidare l'innovazione di prodotto. La soddisfazione del cliente è la metrica del successo di ogni business. Forse è banale ma è bene riaffermarlo, ricordando quanti siano i servizi che ancora oggi vengono acquistati e riacquistati da clienti mediamente insoddisfatti, costruiti su esperienze di servizio frustranti e inefficienti. Ecco quindi la domanda: i fruitori di contenuti d'informazione di attualità sono clienti? E clienti di chi? Potremmo dire che lo sono certamente coloro che acquistano un prodotto cartaceo o sottoscrivono un abbonamento alla digital edition, la replica digitale delle edizioni cartacee dei quotidiani. Tra gli individui online si stima che il primo segmento (lettori cartacei) interessi circa il 15% degli individui mentre il secondo segmento è composto da due individui online su 100. [infogram id="e352f853-f391-41ed-a26d-15fa3830bfae" prefix="ZWq" format="interactive" title="Lettori info paganti"] La maggioranza dell'utenza Internet, anche se cerca e fruisce attivamente di contenuti di attualità, non si può considerare cliente delle testate d'informazione a cui si rivolge. Non c'è scambio economico e quindi non c'è una richiesta esplicita di valore del prodotto e livello di servizio da parte del cliente, perché non esiste il cliente. Questo è un grosso problema per l'industria dell'informazione online e, più in generale, per l'intero sistema dell'informazione. Prediamo un altro caso, sempre riferito al digitale: l'eCommerce è la piena realizzazione dell'era del cliente. I merchant di successo offrono un'esperienza ottimizzata per i diversi dispositivi e canali (Web, App), riconoscono il cliente che ritorna, propongono prodotti in linea con le esigenze del singolo acquirente, offrono occasioni di ulteriori acquisti analizzando i dati disponibili, riducono i prezzi e aumentano il livello di servizio, innovano nel servizio di consegna, curano in modo maniacale la soddisfazione del cliente sapendo che questi è sempre a un click di distanza dal concorrente. Cercano di offrire una navigazione che contenga sempre un passaggio in meno, che sia un secondo più veloce, con pagine più snelle, che si possa riprendere in un momento successivo. Tra i soggetti che progettano, costruiscono e offrono un prodotto al pubblico si trovano anche le testate d'informazione online di attualità. Tuttavia, gli editori non si comportano come altri soggetti del retail:
Merchant di beni e servizi | Testate d'informazione online di attualità |
Vendono ciò che offrono | Regalano ciò che offrono |
Guadagnano vendendo ai loro clienti | Guadagnano vendendo i loro utenti |
Ossessionati dalla soddisfazione dei loro clienti | Ossessionati dalla soddisfazione dei loro clienti pubblicitari |
La pubblicità favorisce il processo di ricerca e informazione dei clienti sui prodotti d'interesse | La pubblicità non è funzionale, e talvolta ostacola, il processo di ricerca e informazione dei lettori |
Attenzione al tasso di conversione visita/acquisto | Attenzione al tasso di conversione visita/click |
Rapporto win-win con i social | Rapporto antagonista con i social |
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